其实你不懂消费者的心

　　一提到消费者、用户，许多企业家都会一脸自信地说：“我天天在卖产品，我很了解我的客户”、“我经常与消费者打交道，深入到市场第一线，当面与消费者沟通，消费者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其实，只要看一看“许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把剪刀剪”、“沙发与人体骨骼曲线极不吻合”、“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角，坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道，严格意义上讲，国内的企业家离真正了解消费者还远着呢，与国外优秀的品牌比，还有十万八千里。
　　什么叫真正了解消费者？ 我觉得象吉列刮胡刀那样对消费者体贴入微，直到让消费者为之感到才叫真正了解消费者。吉列手动刮胡刀的手柄不仅有一圈一圈凸出来的凸纹来增加磨擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，做到这一点可能不算希奇，其它一些品牌可能也这样做了。但吉列还想到了在凸纹上套一圈橡皮让你握在手中更贴合皮肤、更舒服，这就不由得我们不佩服吉列了，每一细微之处都对消费者十分体贴。

　　这方面，我们不得不佩服日本人，其对消费者研究的深度和把产品造得完美方面，值得国内企业好好学习。

　　日本企业为了让一个电饭煲更适合消费者的要求，会煮出8种饭并让万人品尝才选定大家最喜欢的味道，然后倒推设计出煮饭程序，这样的电饭煲能不畅销吗？

　　对消费者体贴入微能给消费者全新的、独特的、很有吸引力的利益，给产品带来很强的竞争力。大家知不知道世界四大名车是哪四个品牌？有说奔驰、林肯、劳斯莱斯的，其实汽车业一般把奔驰、宝马、沃尔沃、凯迪拉克称为四大名车，劳斯莱斯尽管很高档、很豪华，但从技术上不具代表性，没被列入四大名车。大家知道成为顶级豪华名车仅有卓越的技术是不行的。品牌还要有历史的传统、文化的积淀，就象娇兰香水、路易威登旅行包与手袋能卖出天价，源于当年为约瑟芬皇后和一大批王宫贵族定制过香水与箱包。从这个意义上看，日本人要做出一个与四大名车一决雌雄的品牌有着先天的不足，因为日本在国际社会心目中一直是文化比较肤浅的民族，连自己的文字都没有，用的是片假名。这一点日本人自己也承认，日本有一位著名的经济学家森岛道夫说过“日本向来对中国抱有一种民族自卑感。中国悠久的历史，灿烂的文化，地大物博，人丁兴旺，一海之隔的日本与之相比，不免自惭形秽。这种自卑感转化成一种非要胜过中国不可的集体意识，难怪明冶维新以来的日本国策一直以中国为对手”。从二战后对战争的态度看，日本也显得十分小家子气，文化上的浅薄毕露无遗，就象我们日常生活中碰到的一个不学无术的无赖、蛮汉，横竖不讲理，做错了事就是不承认；德国人就不一样，总理到波兰访问能在被纳粹法西斯所杀戮的犹太人的墓前跪下来忏悔，就象一位智者一样虚怀若谷，勇于承认错误。所以说，从民族文化积淀看，日本车很难被赋予高贵典雅的气质；从日本车发展的历史看，也与高档车无缘。日本汽车业是趁七十年代西方石油危机而崛起的，美国人对油价上涨茫然不知仍然在生产粗笨耗油的大家伙，日本人则适时推出了省油、轻便的经济车，给日本汽车业带来了丰厚的回报，但这也为日本车打上了一个记号，即日本车成了“省油、低档车”的低名词。大家可能觉得日本的佳美、皇冠、雅阁挺高档的，那是因为我们国家穷，其实这些车在国际市场上顶多是中档车和普及型车种。可见，日本车要在高档车占有一席之地，从四大名车碗里扒一口饭，非常困难。但我们不得不佩服日本人，80年代后期丰田准备争夺美国的高档豪华车市场。为此，丰田公司派出专家小组前往美国，与山姆大叔同吃同住观察记录美国人的生活习惯、审美情趣等，并运用问卷访问、座谈会等方式深入调查美国人开车、坐车的方式、姿势与习惯、平常会在车里干点什么及对轿车的每一细节的要求。经过五年多的呕心沥血，推出了凌志车。凌志首创了方向盘可升降，这样无论是2.3米的蓝球名将还是1.4米的侏儒都可以选择最适合自己的方向盘高度来进行驾驶，对人性的关爱可谓到了极点。说实在，方向盘可以升降在技术上并不是一个难题，关键是有没有能力率先发现消费者的这一潜在需求；车载电话与手机铃声一响，音响就会自动调低或关闭，这给开车者带来很大的利益，大大提高了安全系数，因为一手拿手机听电话，一手去关音响往往会出大事情，现在凌志连让你伸手调低音量的举手之劳都免了。凌志沙发的每根弹簧的弹性、高度都十分贴合美国人的身材。如今凌志顶着日本车推豪华车不利的先天条件，在美国站稳了脚根，一项调查显示全美前500强大企业的财务总监首选车便是凌车，连全球首富比尔·盖茨的座驾也是凌志。为什么凌志能打破日本车“低档”的形象，与宝马、奔驰、凯迪拉克决一雌雄，主要不是靠核心技术上的优势而是靠“凌志比别的车让美国人更舒服”，据我了解，德国、美国在汽车发动机、变速箱等核心技术领域还是一直领先于日本车的。可见，把产品造得无限体贴消费者创所造的竞争优势是惊人的。

　　大家知不知道，手机的发明者是谁？对，有很多人都讲对了！是摩托罗拉，摩托罗拉是手机的鼻祖。手机的雏形就出现在二次世界大战，为盟军的诺曼底登陆立下了汗马功劳。当然，那时候的手机象个大水桶。摩托罗拉是一家以技术为本的企业，应该说在手机与无线通讯技术领域一直执同业之首，在中国市场又先入为主，在模拟机时代几乎独霸市场，那时在很多中国人的心目中，摩托罗拉几乎成了手机的代名词。可见，无论从技术和品牌影响力看，摩托罗拉在中国大陆都有得天独厚的优势。但从97年下半年开始，诺基亚手机销量超过了摩托罗拉。为什么？因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，更了解中国的消费者，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚能把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者。　

　　深入研究消费者还能发现市场空档和全新的市场机会点。新千年之初，我到绍兴讲学。绍兴是真真正正的“人杰地灵，物华天宝”，是“句践卧薪尝胆”与“西施浣沙沉鱼”之地，“绍兴五女——侠女秋瑾、美女西施、才女唐琬、情女祝英台、孝女曹娥”、鲁讯、徐锡麟、周恩来、陆游与绍兴师爷是绍兴人杰地灵的代表，绍兴黄酒则是物华天宝的象征。有一张反映小平同志生活的著名照片里“小平同志正在其乐融融品酒嗑瓜子”，所品之酒就是绍兴酒业龙头企业古越龙山所生产的黄酒。据绍兴当地的政府官员介绍，原来小平同志是喝白酒，后来保健医生推荐他喝绍兴黄酒，因为绍酒度数低、营养佳、活血强身。但这么优秀的一个产品却没有好好地推开，因为黄酒是具有浓郁的江南特色的产品，其消费的主要区域集在浙江、上海及江苏，其实江苏也只是南部地区的老百姓十分认同推崇，一过镇江喝的的就很少了！再加上近几年消费市场十分低迷，绍兴黄酒的销量增长没有理想中那么快。那天，绍兴几大黄酒厂的中高层领导也来听课了。在现场解答时，他们急切地询问应该如何扩大黄酒的销量。要求留下来协助进行营销诊断。恰好作为浙江人，我平常也特别关注黄酒，早就注意到了一些黄酒消费市场中的一些有趣现象：其实江南人挺认同黄酒的，特别是冬天烫一壶黄酒，喝一口全身暖融融的。但在酒店餐馆里，很多人还是在喝冷冰冰的啤酒。一了解，原来黄酒酒精度有18度，江南人的酒量普遍不大，有很大一部分的人一餐只能喝1~3两黄酒，若2~3个朋友在饭店里聚餐，一瓶一斤装的黄酒肯定喝不下，舍不得浪费是人们普遍心态。为避免浪费只好喝啤酒。企业面临的竞争对手不仅有同业品牌，啤酒、白酒、红酒等也是主要竞争对手。于是，我们建议绍兴黄酒立即生产容量为3两、5两、8两的瓶装黄酒，并在通路上主要选择酒店、餐厅推广小容量产品，这是去与啤酒竞争，等于凭空创造出了新的增长点。这一番妙计一说出来，就获得了几大黄酒厂领导的喝彩，掌声久久停不下来，并表示要马上生产小瓶装黄酒。

　　通过研究消费者与市场来发掘市场空白点，能“再做一只蛋糕”，进入无竞争领域，避开与别的品牌正面冲突。海尔就是这方面的成功典范，大家都知道10多年前的冰箱冷冻室十分小，大都不到　升，主要用来放点冷饮、冰琪琳；80年代大家也没什么冷冻食品好贮存的，这样的冷冻室也基本够用了。但90年代中期以后，城市人的生活节奏大大加快，很多人3天乃至一周买一次菜，再加上连锁超市与贩销冷冻食品必需的冷藏炼的普及，冷冻肉禽、海鲜、饺子、馒头的消费量急剧上升。这时候，原来冰箱的冷冻室就显得太小了，但这些冰箱还有5年以上的寿命，扔掉换一个大冷冻室冰箱，中国人大都舍不得，也不符合中国人的消费能力与习惯。海尔了解了这一信息，于是推出了一个两全其美的方案，即专门生产一款小冰柜，这样只花一个小冷柜的钱，原来的旧冰箱不用扔掉，还可以用作冷藏和和贮存一小部分冷冻食品，小小王子冷柜担当起冷冻食品大量增加的重任。海尔十分注重调查来创造新市场是其低成本而又快速地从冰箱进入空调、洗衣机市场的重要原因。过市场调查，海尔找出许多竞争对手没有发现的潜在需求和市场机会点。从而使产品更适合消费者需求，创造出一块全新的市场，避开了与洗衣机、空调行业强势专业品牌的正面冲突。如通过调查发现，袜子一般要与别的衣物分开来洗，三口之家常常有少量衣物要洗，夏天尤甚，用传统3.5kg以上洗衣机浪费十分严重，于是海尔开发出小小神童即时洗，结果风靡市场。 在1997年，海尔的“小小神童”全自动洗衣机年初上市，很快在3月份又推出第二代甩干型，10月份无孔脱水型又登台亮相。竟有一个销售点日销量达到500台的惊人纪录。同时也避开了1997年家电业的价格竞争。尽管它的甩干型与无孔脱水型分别卖到888元、1098元，但还是常常脱销。海尔一拖二变频空调、负离子空调、能洗地瓜的洗衣机、大冷冻室保鲜冰箱、大海象热水器、组合冰箱无一不体现了“创造新市场”的战略意图。

　　关怀消费者，有时只要换一换思路就能增加产品竞争力，很多时候还能降低成本。我们为一家国内销售量前三位的彩电企业作了一个营销诊断策划。发现他们的彩电对比度不高，色彩不够鲜艳和逼真。原来，对比度与寿命成反比。设计师的思路是降低对比度来把彩电寿命提高到15年。这一思路在十年前绝对是正确的，那时侯买一台彩电一个家庭要一年积蓄，买了希望能用十五年。小时候，我们所说日本人两三年扔一台彩电，其实这样的好日子，我国发达地区的人民在不久的将来也能享受了。销往城市的彩电寿命设计到8-10年足够了。于是，我们建议这个公司牺牲寿命，提高对比度，结果该公司彩电的变得艳丽逼真，大受消费者欢迎。

　　又如杰信的一次调查表明，绝大多数的纸尿裤都太宽了，不仅无助于多吸尿而且孩子两腿张开很不舒服，有长成“罗圈腿”的危险，做得窄些，不仅宝宝更舒服、妈妈更开心，产品竞争力上去了，而且用料少了、成本降低了！

　　对国内很多企业而言，对本土市场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀还是与国外品牌竞争的有力武器。因为国内企业在了解本土消费者上具有得天独厚的优势。另外要全面深入地了解消费者，必须进行科学规范的市场调查，除公司内部机构与人员要不停地研究消费者与市场外，也要借助调查公司的专业技术。如果我们的企业在主观能动性上都能象日本企业那样无微不致地关怀消费者，企业的竞争力将会有很大幅度的提高。

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