面向3万亿元海外中式餐饮蛋糕 深圳品牌如何抢“食”先机

2024年，中国餐饮“出海潮”持续走热。深圳品牌抢抓出海机遇，加快出海外拓步伐。

今年2月底，深圳本土湘菜品牌“农耕记”3店齐开，包括深圳罗湖红桂大厦店、香港三店黄大仙店，以及马来西亚首店。这也是继去年11月在新加坡开出两家门店后，农耕记再次开出海外门店。短短几个月，其海外布局明显加快。

在新茶饮方面，深圳品牌奈雪、喜茶等相关负责人告诉深圳商报记者，2024年将加大海外市场拓展力度，选择在东南亚、欧美等地核心商圈开设门店。

3万亿元市场迎来餐饮“出海潮”

餐饮出海是2023年的品牌热词。规模研究报告显示，2023年多家餐饮品牌在海外市场动作频频，呈现出扩张加速态势。同时，中国餐饮品牌的海外影响力和市场份额也在不断提升。

2023年，从火锅、正餐到新茶饮和咖啡，出海餐饮企业“遍地开花”。无论是海底捞、张亮麻辣烫，还是蜜雪冰城、喜茶，以及咖啡类的瑞幸等，均在海外取得了不俗成绩。2023年瑞幸仅在新加坡就开出30家新店，蜜雪冰城海外门店累计约4000家。

中国餐饮在海外的良好发展态势，得益于庞大的海外市场。据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测至2026年，海外中式餐饮市场有望达4098亿美元、近3万亿元人民币的市场规模。仅火锅品类就有望达到289亿美元。

深圳品牌加速布局海外市场。农耕记2023年11月开出新加坡首店，今年2月迎来了马来西亚首店。2023年喜茶海外业务全面加速，8月起，相继进入英国、澳大利亚、加拿大、美国，在伦敦、纽约等标志性城市开出首店；奈雪2023年12月在曼谷Emsphere商场的黄金位置开店，并成为曼谷热门打卡餐厅。

深圳品牌海外布局首选东南亚

“有实力的深圳连锁品牌出海，当然要提前做好准备工作，找准定位。海外市场建议选择东南亚国家，比如新加坡等。”深圳市智慧零售协会执行副会长谢永明接受深圳商报采访时表示，出海前应进行充分的市场调研，了解不同国家和地区的消费水平、受众的消费习惯等。“可先选择有较好中式餐饮消费基础的海外市场进行试点，以便更好地进行全球化布局。”

记者梳理发现，东南亚为深圳品牌“出海重镇”。农耕记海外首店选址新加坡，喜茶2018年率先出海也是以新加坡为起点，目前新加坡门店已有5家，今年还将在韩国开店；奈雪2023年海外首店则落户曼谷，其使用的茉莉初雪、大红袍等独具“东方香韵”中式好茶，备受当地消费者喜爱。

不过，喜茶的开店逻辑稍显独特。喜茶品牌相关负责人告诉深圳商报记者，2023年海外业务全面加速，大举进军欧美地区。先后在伦敦、纽约等标志性城市开出首店，成为首个在美国开出门店的新茶饮品牌。其美国纽约百老汇店首日销量超2500杯。开业当天，喜茶还登上了纽约时代广场大屏，年轻化、潮流化的品牌形象，刷新了传统茶饮在当地消费者心中的印象。

奈雪的茶相关负责人向深圳商报记者表示，在门店选址方面，无论是东南亚还是欧美，奈雪都会坚持打造第三空间，为顾客提供愿意坐下来感受慢生活的社交空间。

在海外讲好中国品牌故事

餐饮品牌出海，机遇和挑战并存，对于深圳品牌来说，如何在“出海潮”中获得先机，走出企业全球布局新路径？对此，和君咨询消费产业合伙人、新消费事业部副总经理熊时实在接受深圳商报采访时表示，对于餐饮而言，首先要面对口味上的挑战和调整。既要考虑当地人的口味和消费习惯，又要保持品牌特色，这就需要品牌方对当地消费者具有敏锐的洞察。

其次是品牌故事和影响力。熊时实分析，“既能保持品牌自身调性，又能适应当地文化，要把握好这个度并不容易。这需要出海企业熟悉当地媒体生态，有效进行品牌宣传和品牌知名度建设。”

此外，不同地区的法律法规也会对品牌落地产生一定影响。谢永明认为，要想在海外立足，还需充分了解当地的政策。同时，还要考虑门店的选址、产品的物流供应链、运营渠道和运营效率的提升。这样才能在海外讲好中国品牌故事。

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