钟薛高跌落神坛，“雪糕刺客”的时代结束了？

近日，钟薛高因股权冻结问题引发大家关注。据了解，截至目前，钟薛高被冻结股权数额合计约4000万元。

面临债务问题的同时，钟薛高还被曝出裁员、拖欠工资。翻看钟薛高各平台的官方账号可以发现，其公众号的最后一篇推文时间为2023年8月11日，官方微博和小红书也分别在去年的8月22日和9月14日停止了更新。

身处“眼球经济”时代，像钟薛高这样依靠网络话题曝光量而带货的品牌，一旦停止宣发，无异于自毁长城。

除此之外，一直以来，钟薛高都被称为雪糕界的“爱马仕”，但最近这段时间，其产品价格却一路“缩水”，一些临期产品甚至低至2.5元一支，与曾经88元的“天价”形成鲜明对比。

如此高的价格落差，让不少消费者直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”，纷纷开始抵制购买。

曾经声称“它就是那个价格，你爱要不要”的钟薛高，终于是没人要了。

如今来看，钟薛高属于典型的“出道即巅峰”。

2018年，钟薛高横空出世。从品牌创立之初，创始人林盛就曾公开表达了走单品网红路线的决心，“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样。”

作为一手捧红了马迭尔雪糕和中街系列雪糕的知名广告人，林盛也为自己的品牌量身打造了一个充满想象力的品牌故事。

“钟薛高”由中国的三个姓氏组成，也是“中式雪糕”的谐音。在产品设计中，钟薛高融入了“新中式”文化理念，采用独特的瓦片造型，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味之意。

此外，高昂的售价和社交媒体平台铺天盖地的种草营销，使得钟薛高迅速开辟出了一片市场，化身为极具社交属性的网红品牌。

只不过，虽然价格一路水涨船高，但是钟薛高所谓的“高品质”却是名不副实。

早在2019年，钟薛高就曾因为虚假宣传陷入信任危机，被指其产品用散装红提充当特级红提、用混装茶叶充当日本薮北茶；宣传轻牛乳冰淇淋“不加一滴水”，但实际上却含有饮用水成分；号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，其实也没有任何奖项加身；而且，一直标榜的婴儿级14天可降解秸秆棒签，只不过是一次性餐具的普通工艺制成。

此后，钟薛高也是负面舆情不断，频频因“火烧不化”“雪糕刺客”等事件登上黑榜，品牌声誉严重受损。如今，债务缠身加之降价甩卖，更是让钟薛高彻底走下神坛。

不过，面对目前的困境，钟薛高似乎并未放弃。

根据公开信息，在近期举办的2024全国经销商大会上，林盛曾表示“2024年的钟薛高，会成为整个冰淇淋市场的那一抹‘逆向而行’。”

不可置否，随着越来越多像钟薛高这样的品牌进入市场，“网红化”逐渐改变着雪糕江湖。但是，高价网红雪糕的圈子看似热闹，却并非所有产品都能叫好又叫座。

尤其是像“雪糕刺客”这样的事件成为人尽皆知的热门梗后，消费者在选择雪糕的时候态度也更加谨慎。即便是很多对价格不敏感的年轻人，在被“薅”过几次羊毛之后，也不会再心甘情愿的当“韭菜”。

调查数据显示，目前绝大多数消费者对于单个雪糕的接受价格集中在3-10元之间，高端的产品已经逐渐卷不动了。不少商家也表示，高价雪糕的复购率其实并不高，在很多非一线城市，伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢等传统平价品牌依旧是主力军。

当然，一个健康的市场确实需要高端产品，但不需要所有的品牌都做高端。从雪糕市场长期发展的角度来说，这样很有可能将会面临经济学上的“棘轮效应”，即易于向上调整，而难于向下调整。

此前，不少网红雪糕的确凭借营销吃到了一波市场红利，但随着潮水的退去，消费者终将回归理智，如果没有足够的品牌力和产品力做支撑，这些所谓的网红们又将何去何从？

其实，网红雪糕的基本逻辑与“口红效应”相似，无论市场环境如何变化，总会有消费者愿意掏腰包买单。但是，雪糕的消费升级，不仅仅是价格的升高，更多的还是消费结构和品质的优化。努力在提高产品品质上下功夫，把网红产品打造成长红品牌，才是实现产业可持续发展、更好满足消费者需求的应有之义。

总而言之，成为“网红”只是拿到了入场券，要如何不被日新月异的新晋产品所蚕食，延长产品生命周期以便在市场长期占有一席之地，才是网红品牌需要思考的关键问题。

毕竟，没有完成沉淀的网红最终只会是一股“虚火”。

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