热衷跨界营销折射品牌焦虑？

新消费市场近期跨界联名动作频频。继“酱香拿铁”之后，茅台又联手德芙打造了酒心巧克力，两款产品相隔仅12天。

跨界联名为品牌带来可观的流量和销量，但频频依靠“组CP”实现出圈背后，也折射出品牌的发展焦虑。面对高度同质化和日趋年轻化的消费市场，消费品牌集中发力转型寻找差异化竞争优势，还需要综合实力进行支撑。

茅台再联名推酒心巧克力

9月16日，茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，净含量10克，每粒添加2%的53度飞天茅台酒。“历经7个月研发，经过52个配方探索、80余次口味测试、5000多块手工样品实验……”在预热期间，这款酒心巧克力就赚足了眼球。

16日下午，距离开售还有半小时，位于朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店里，购买酒心巧克力的队伍已经排到门口。线上渠道的德芙天猫旗舰店、天猫超市等均需整点抢购，且是付款后7天内发出。

官方渠道“一盒难求”，二手市场上做起“黄牛”生意。发售次日，不少网购平台店铺便迅速上线同款代购，原价39元两颗的巧克力被倒卖至98元甚至超过百元。

实际上，近期的跨界联名不止茅台德芙这一对。14日，奈雪的茶联名薄盒范特西音乐宇宙推出联名奶茶，在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际，唤醒“千禧一代”的青春记忆。

19日，古井贡酒与八喜联名推出冰淇淋，每杯添加1.12克52度“古20”白酒，成为又一款酒香冰淇淋。再加上此前泸州老窖、五粮液、洋河股份等多家白酒企业都曾跨界做冰淇淋，不约而同地将其作为探索年轻消费市场的“敲门砖”。

跨界联名产品轮番上阵

品牌进行跨界联名，瞄准的是年轻市场消费潜力。从社交平台上的热度和销售数据来看，面对不同赛道品牌携手打造的创新产品，消费者有尝试的意愿。“酱香拿铁”上市首日销量就突破542万杯，联名奶茶首日销售量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录和单日门店销售新高。

但一波接一波的跨界联名产品轮番上市，消费者的态度也变得更加挑剔。有网友反馈，固态酒心巧克力没有灵魂，且酒味不浓，满口还是巧克力的甜腻感；也有网友调侃茅小凌酒心巧克力相当于茅台按滴卖，“知道我们喝不起茅台，就做成一滴一滴给我们品尝。”

作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？记者注意到，茅台集团董事长丁雄军已公开表示，“+茅台”周边产品开发结束，近期不再推出新的联名产品。

缓解焦虑还得靠产品力

近几年来，消费市场上跨界营销的花样越来越多。从气味图书馆联名大白兔奶糖做香水，到肯德基联名宝可梦IP上线可达鸭儿童套餐、好利来联名《哈利·波特》做蛋糕、麦当劳联名陈冠希旗下“潮牌”推出系列周边……各种各样的“CP组合”已经让消费者见怪不怪。

跨界联名产品井喷，为品牌“收割”了可观的流量和销量。在客单价低、复购率高、竞争者众的餐饮及食品消费市场，跨界联名成为品牌最容易实现“出圈”的方式之一。但频频追求立竿见影的“出圈”效应背后，也折射出品牌在高度同质化市场中的竞争压力，以及想要更深地参与年轻消费市场的焦虑。

“一连串跨界的尝试，在很大程度上是为了占领新生代消费市场。”在食品产业分析师朱丹蓬看来，今年的新消费赛道已经处于相当“内卷”的时间节点，尤其茶饮行业同质化日趋严重，充分利用品牌之间的差异化实现跨界营销，显然是企业拓展市场的营销策略之一。

不过，即便靠联名实现“出圈”，背后还需要品牌综合实力的支撑，不能把联名作为一锤子买卖。“跨界联名其实是提升品牌张力、服务体系和维持客户黏性的抓手，但要想可持续发展，一定还需要包含创意团队、资源配置、组织架构等在内的体系支撑。”在朱丹蓬看来，未来还会有越来越多企业在周边产品的概念上发力，如何匹配新生代消费人群核心诉求，还得继续研究。（记者 杨天悦）

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