王老吉打造“超吉星期八”，品牌造节如何抢占营销C位？

甲辰龙年是春节被确立为联合国假日后的第一个农历新年，今年春节期间，“吃住行游购娱”等消费需求屡创新高，不断释放的内需潜力，也进一步印证了中国经济的韧性与活力。

为了给春节消费市场注入新活力，广药集团旗下品牌王老吉倾力打造了“超吉星期八”主题活动，联合50余家企业在全网发放了50亿优惠券，覆盖生活的方方面面，切实为全民带来了一场“超吉”福利盛宴。

据了解，本次活动期间，王老吉不仅在天猫、京东、美团等主流平台设置了“超吉星期八”活动专区，还与广药集团旗下白云山、潘高寿、采芝林、何济公、敬修堂等品牌联动，共同引爆福利狂欢。

广药集团相关负责人表示，“今年春节假期延长，带动旅游、饮食、购物、电影等多方面消费向好，让龙年实现了‘开门红’，‘超吉星期八’在其中起到了很好的促进作用，也让老百姓对2024年经济进一步复苏更加有信心！”

自2009年天猫双11电商节横空出世以来，“造节”已然成为了众多品牌在电商平台的一种重要营销手段。此前，不少品牌就曾打造过自己的专属节日。

比如，“给健康加道菜”的天地壹号，将5月20日打造成了“吃醋节”；“没事就吃”的溜溜梅，将6月6日打造成了“梅子节”；国民零食品牌洽洽瓜子，则把8月18日打造成了“洽洽葵花节”……

而此次王老吉的“超吉星期八”，也是将品牌一直以来的“吉文化”与春节场景深度绑定，力求破圈吸引更多的消费者。

不可置否，对于品牌而言，打造一个属于自己的节日，确实可以充分调动消费者的购买积极性，在短期内拉动销售量，长远来来，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌声量。

但是，互联网时代从来都不缺营销噱头，众多品牌在热闹造节之余，也该冷静思考，到底如何才能真正占领消费者心智，坐稳营销C位？

创造一个购买的理由

一般来说，我们可以把节日的本质看作是一种人类集体潜意识下的自动行为模式。也就是说，当我们提到中秋节时，就会自然而然的联想到买月饼，提到端午节，就一定要买粽子。

而品牌造节的一个根本目的，就是要通过“无中生有”，让消费者自觉产生一种关联性，从而为销售产品找到一个合理的理由。

就像在“双11”、“618”没有被创造出来之前，它们只不过是一个普通的日期，而有了“双11购物狂欢节”、“618年中购物节”的概念之后，消费者在这些特定的“节日”日期，就会自动联想到购物，从而进行消费行为。

彰显品牌文化属性

平心而论，现在品牌造节，大部分还仅仅是停留在产品促销优惠的层面上，缺乏节日文化内涵，很难形成长久的节日IP。

其实，造节是一种品牌拓展自身流量池的好方法，通过品牌价值观的展现，品牌文化的宣传，可以吸引到一群契合的消费者。

比如“淘宝造物节”，就是专门为年轻消费群体打造的盛宴，大家可以通过顶尖科技、小众潮玩等品牌标签，来彰显自己Z世代特有的精神态度。

只有给品牌节日冠以文化属性，才能实现社会化、全链路的升级，让这个消费节点不再只是一次打折大促，而是变成强化品牌形象的营销传播。一次成功的造节，不但可以刷新消费者对于品牌的认知，也可以为品牌价值赋能。

精简且具有持续性

随着节日营销日趋泛滥，消费者也会出现审美疲劳、阈值变高的情况，“造节”越多，每个节日该有的价值就会越少。

因此，品牌造节，在精不在多。

另外，一种固定消费习惯的培养，需要长久的时间周期，坚持重复性原则，才能牢牢抓住用户。

数据统计，现在全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已经有100多个，但是，能让大家形成共有认知的却是凤毛麟角。以双11为例，如果没有十几年间连续不断的多触点、多矩阵的营销传播，也就不会有现如今的销量神话。

总而言之，品牌创造一个节日并不难，难的是如何在同质化的竞争和注意力碎片化的大环境下，在消费者心中建立差异化的认知。

造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量。

因此，该如何通过造节来实现消费者价值、营销价值和品牌价值的三重打造，是值得每一个品牌深思的课题。（鞠君）

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