跨界推出酱油冰淇淋，300岁的海天有颗不服老的心？

近日，海天味业官宣推出“酱油冰淇淋”，产品以酱油坛子为造型，主打“鲜甜交融”的口感。此外，还附赠一袋海天黄豆粉，可以搅拌搭配食用。

作为中国著名的酱油品牌之一，海天酱油拥有广泛的消费基础和强大的品牌号召力。因此，新品一经上线，便迅速在社交平台引起了热议，猎奇心理驱使着消费者们争相打卡购买，传播效果成绩斐然。

众所周知，自去年以来，海天经历了数次舆论风波，口碑一度受到影响。为了挽回颓势，最近一段时间，海天频繁发起公益、减排等行动，力求扭转品牌形象，而此次的跨界上新，也不失为一次有效尝试。

据悉，后续海天还将在成都、上海等“网红属性”较强的城市打造快闪店，进一步为新产品营销造势。

图源：海天味业微博

不难发现，近几年海天味业正在不断尝试拓展产品边界，从食用油、火锅底料、大米，到预制菜、益生菌豆奶、胡萝卜汁、苹果醋，再到最新的酱油冰淇淋，海天似乎试图通过持续破圈来充盈自己的流量池。

正所谓“跨行如跨山”，身为调味料界的领跑者，海天频频试水跨界也是有其不得已的苦衷。

首先一点，就是低迷的业绩倒逼企业不断寻找新的增长点。

作为一家上市10年的企业，一直以来海天的发展增速都相当可观。但是2021年起，海天却接连遭受营收、净利双双滑铁卢，即便是酱油、蚝油等拳头产品，营收占比同样降至新低。

数据显示，2023年一季度，海天的营收同比下降3.17%，总市值更是同比去年上半年缩水近1000亿，情况不容乐观。因此，通过发展新业务品类以打开增长空间，成为了海天味业过去这段时间的布局重点。

其次，阻碍海天发展的不只是停滞不前的业绩，还有“老龄化”的认知。

面对竞争日益激烈的市场环境，没有任何一家企业可以一直躺在过去的辉煌之上，即便是拥有300年历史的海天也难逃转型的阵痛。

为了吸引更多的年轻客群，“跨界”“出新”“眼球经济”，便成为了流量快速变现的密钥。对于非网红出身的老字号品牌而言，发布一款“匪夷所思”的产品，往往是打破消费者刻板印象的有效手段。

此外，海天还积极在各类综艺节目中“刷脸”，同时间段集中冠名《青春环游记3》《哈哈哈哈哈2》和《脱口秀大会5》等数档综艺，并在节目中推广新老产品，抢占消费者心智。

其实市场发展至今，“跨界”已然成为企业寻求增长的捷径。但跨界者众多，出圈者却难寻。虽说增长的焦虑，转化成了调味品企业多元化的动力，可是过往尝鲜跨界的企业大多折戟沉沙。

比如，恒顺醋业就可以算是一个多元化失败的典型案例。在果汁和雪糕之前，恒顺醋业的产业版图还包括生物工程、LED、消防器材、医药、汽车贸易、酿酒、玻璃、传媒、农商行，小贷公司、咖啡馆等，但最终基本都是在用持续盈利的主业反哺副业。

当然，与恒顺醋业广泛撒网的做法相比，海天的多元化布局战略其实稳妥很多。除了饮料、冰淇淋之外，基本都在围绕自己的主品类做拓展，并且能够依托庞大的经销商与终端网点优势，为产品销售打下良好的渠道根基，新品也可以借助母企的渠道优势迅速向市场推广试验。

长期来看，海天如果能够保证核心品类市场份额稳步增长，还是有望通过新品类业务实现从调味品企业向平台型综合厨房企业转型的。

不过，纵观当前的调味品企业寻求新增长点的打法，大多都是聚焦在跨品类拉宽、跨行业介入、跨渠道扩容等方面，但却鲜有品牌愿意真正从产品层面深耕。

数据显示，一般头部品牌的研发投入基本都不超过总营收的5%，即便是海天的占比也仅为2.87%左右。抛开品类特性，这或许也是整个调味品行业的上市企业中很久没能出现一支让人眼前一亮的新品的关键所在。

诚然，跨界是一种解药，但并不是万能的解药，对于“海天们”而言，一支冰淇淋对于业绩的提振效果确实有限，持续深耕拳头产品或许才是正解。

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