阿里“放”与华为“收”品牌逻辑不同

企业发展壮大的过程，也是品牌塑造和品牌价值成长的过程。企业规模的扩大不是无限的，在某个时刻，它会受到品牌边界的制约。

当企业的规模抵达了品牌的边界，或者说母品牌已经无力覆盖新业务的扩张，就需要适可而止，要么进行业务分拆，放手子品牌的成长；要么收回越界的步伐，保护品牌的完整性和稳定性。这是最近阿里巴巴“设立六大业务集团”和华为“重申不造车”的品牌逻辑。

阿里：让子品牌兑现更大价值

对于阿里巴巴来说，组织变革并不是什么新鲜事。据统计，7年来，阿里已经进行了超过20次组织架构调整。

企业变大了，也会有大的烦恼。比如，因组织庞大而导致决策缓慢、信息不畅、动作迟钝、效率受损等。阿里这次改革，当然也是有的放矢。其中能看到“管资本”和“管人管事”的专业分工逻辑，也能看到权力制衡的公司治理逻辑，还能看到让信息更加对称的决策机制逻辑。总之，就是要“让组织变敏捷，让决策链路变短，让响应变快”。

这次还有不一样的地方，就是品牌的逻辑。随着企业规模越来越大，阿里的品牌架构也到了一个全新阶段。母品牌已经完成了为各个子品牌保驾护航的使命，但也难以持续赋能子品牌生长。这时就需要一次更加坚决、更加彻底的“放手”，让子品牌在各自赛道上更加自由地奔跑。

毫无疑问，阿里的品牌效应是强大的。在母品牌的卵翼之下，孵化子品牌，培育子品牌，也是阿里长期以来的逻辑。比如，2011年一个淘宝变为“三个淘宝”，成长出了天猫。即便2015年阿里推动“中台战略”，以及2020年张勇推动经营责任制改革，都没有改变大阿里的品牌架构，即还是在母品牌的光环笼罩之下，赋能各个子品牌。淘宝、天猫两大营收支柱输血，也一度供养了“阿里动物园”。

而母品牌不是无远弗届的，它有自身的天花板。在“2022中国上市公司品牌价值榜”上，阿里巴巴的品牌价值达到15660亿元，相比2021年下降了11.39%，也从第一的位置掉到第二名。

大阿里的品牌已经不能承载所有子品牌的价值，或者说在阿里笼罩之下，子品牌是被低估的。阿里内部的说法也认为“根据分类加总估值法，市场对集团总体业务中的诸多业务板块并未赋予应有的价值”。比如，阿里云已经成为全球第三的云计算服务提供商，盒马则成为新零售业态标杆，菜鸟也羽翼丰满，还有闲鱼、饿了么、钉钉、飞猪等子品牌都是业内明星。

张勇说：“孩子大了，还是要走出去，去独立面对市场。”他希望阿里未来能够长出若干家上市公司，而且下面又能“生儿育女”。其实就是要让这些子品牌独当一面，兑现更大的价值。

所谓“不拥抱变化就会变得僵化，不改变自身就会被时代打败”，最需要打破的就是母品牌包打天下的品牌架构；所谓“重新定义和构造阿里巴巴集团与各业务的治理关系”，就是要重新定义母品牌和子品牌之间的关系。而解决母品牌和子品牌之间的关系，也就成为“生产关系的变革”。

以这样的品牌逻辑，就不难理解为什么说阿里这次组织变革，是“24年来最重要的一次”。集团全面实行控股公司管理，中后台职能部门将全面做轻、做薄，可以看作是母品牌的功成身退；构建“1+6+N”的组织结构，让旗下的每个业务更像一家单独的创业公司，就是对子品牌的“放手”。

阿里的“放”，是水到渠成的“放”，也是不得不放的“放”。

华为：回归品牌本身战略定位

如果说阿里“设立六大业务集团”是一种“放”，那么华为“重申不造车”则是一种“收”。阿里的“放”，是想让子品牌去接受市场检验，创造更大的价值；华为的“收”，则是要稳固品牌定位，守护品牌的价值。

与阿里的各个子品牌已经羽翼丰满，可以放手去飞不同，汽车行业对于华为来说是一个全新开拓的产业领域，甚至需要母品牌不断输血供养。

华为的品牌价值和技术实力毋庸置疑，它要下场造车，不是什么难事，很多汽车品牌也以与其合作为荣，看重的也是背后的品牌价值。而华为却一直小心翼翼，不愿越雷池一步。

据说，早在2020年，任正非就签发文件强调“华为不造车”，并严厉表示“以后谁再建言造车，干扰公司，可调离岗位，另外寻找岗位”。这次华为再次发布“不造车决议”，明确规定，华为标志不能和汽车商标组合使用，禁用“华为问界”“HUAWEI AITO”等。

至于为什么“有效期为5年”，因为“华为所有文件最长有效期只有5年”，等5年期限到了后，还要“再发个5年”。有论者认为，华为是想审时度势，5年后再观后效，显然是一种误解。

其实没别的，华为就是要坚持自身的品牌定位，不愿意三心二意，随波逐流；同时，呵护自身的品牌价值，不愿意让品牌被滥用，做嫁衣裳。

华为的品牌定位在哪里？按照2022年业绩发布的三个领域，不外乎是运营商业务、终端业务和企业业务。至于华为参与汽车业务的商业模式，被官方承认的有三种：一是作为零部件供应商；二是Huawei Inside模式；三是华为智选模式。这三种模式，合作的深度和广度各不相同，无论哪一种，都没有脱离华为的战略定位，即“不造车，帮助车企造好车，成为一个智能网联电动汽车的增量部件供应商”。

也就是说，华为是华为，车企是车企，华为不会成为汽车品牌。华为不想在汽车业务上赚更多的钱吗？那倒不是。问题是天底下的钱是赚不完的。太多的野心也意味着对品牌定位的分散，很可能“赔了夫人又折兵”。何况，现在汽车业务是华为当前唯一仍在亏损的业务。

那是不是因为华为在品牌上投入不够？或者说，把华为品牌更彻底地嫁接到汽车上，就可以扭亏为盈？这里也有一个值不值得的问题。从任正非和华为的判断来说，显然他们认为不值。因为短期的商业利益抵不过长远的品牌价值。因此华为要严禁自己的品牌成为汽车品牌，并对所有门店、宣传物料进行清理、整顿，目的就是要回归清晰的战略和定位。

毕竟，明白自己是谁，才能走得更远。（每经品牌价值研究院 付克友）

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