依文的情感之箭：成功男士的情感世界

    2003年11月，“凯文凯利（KevinKelly）”品牌男装的第一家进入了北京的一个高级社区，这种在顾客群家门口开店的品牌模式，立刻引起了北京媒体的关注。品牌的缔造者北京依文企业集团总裁夏华女士表示，“凯文凯利（KevinKelly）”是一家针对成功男士生活的“保姆店”，了解顾客的情感世界和无微不至的关怀，使“凯文凯利（KevinKelly）”能够真正满足顾客的情感诉求，这也是欲做“百年老店”的“凯文凯利（KevinKelly）”的核心营销理念。

    在许多国际品牌的成功营销史当中，情感都曾扮演了重要的角色。福特公司全球营销副总裁曾说：“我们努力以富有情感的方式理解人们和他们的生活，并对他们的需求非常认真对待。这样我们能够设计出他们愿意选购的汽车、产品和服务。”情感营销促使人们由于这样的感情而行动———给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。

    美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段，这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情绪化。“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响力不容忽视。

    尽管近年来国内涌现出许多的服装名牌，但真正能够在感情消费层面获取顾客群忠诚的品牌并不多，“依文（EVE）”是个例外。“依文（EVE）”男装的十年发展史就像品牌与受众发生的一部罗曼史，情感营销犹如丘比特的爱神之箭，深深地打动了每一个顾客的心。
    剖析“依文（EVE）”的成功，我们发现情感营销在其中并没有以深奥的理论形式出现，它从来都是一种轻松的快乐和温馨的感觉，这一切是因为品牌自身就是诞生于一位知识女性对男装的真情释放。

    创立“依文（EVE）”：第一次成功由关怀开始1994年底，辞去大学讲师职位的夏华创立了自己的第一个男装品牌———“依文（EVE）”，当时的北京男装市场已是大牌林立，新品牌的面前是重重阻隔。“依文（EVE）”顺利进入市场并成功淘会回第一桶金是从独特的面料色彩开始的。当时的国内男装正是一色的黑、蓝、灰。而夏华从国外的时尚杂志上发现国际男装品牌并非如此，于是，“依文（EVE）”一上市就以鲜艳亮丽的色彩吸引了过往的顾客。但是，挂上架的服装三天只有人看，却无人买。做过商场导购的夏华意识到，要从顾客的购买心理入手。当时的商场里还没有POP，她就将时尚杂志的图片放大挂在新货旁边。“鲜艳的色彩能够改变您的心情”、“这一件看起来更好一些”这些简单的比较手法的导购语成为货品畅销的主要原因。自此，夏华确信，大多男士都不擅长通过服装来改变自己，在这方面，男人更需要别人的关怀。

    “冬天下班的时候，我常看到顶着寒风骑车回家的人们，周而复始的奔波生活并没有磨灭他们的激情，因为他们知道，家庭里面有他们寄托的情感。所以说，情感是人生活的一种动力。”夏华把“依文（EVE）”品牌的文化定位做了诠释———献给那些尝试了幸福、苦难、荣誉之后绝不放弃未来生活的男人。

    由此可见，情感作为“依文（EVE）”品牌的核心内容并不是来源于成熟的经济理论，而是品牌创立者对目标消费群的一种直观认识、理解后做出的自然反应。可以说，这个时候夏华对情感营销的理解，靠的是自身的文化修养与女性对男人的直觉判断。而正是简单的“关怀”二字成就了“依文（EVE）”，使这个后进入市场的品牌一开始就站在较高的层面上参与竞争，并成为一匹市场黑马。1997年，“依文（EVE）”品牌被评为中国增长速度最快的男装品牌。2001年，当“依文（EVE）”的第二个品牌“诺丁山（NottingHill）”推向市场的时候，“依文（EVE）”已成为当年“北京亿元商场销售排行榜”男装榜首品牌，荣登北京市市场销售冠军宝座。

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