2003年11月，“凯文凯利（KevinKelly）”品牌男装的第一家进入了北京的一个高级社区，这种在顾客群家门口开店的品牌模式，立刻引起了北京媒体的关注。品牌的缔造者北京依文企业集团总裁夏华女士表示，“凯文凯利（KevinKelly）”是一家针对成功男士生活的“保姆店”，了解顾客的情感世界和无微不至的关怀，使“凯文凯利（KevinKelly）”能够真正满足顾客的情感诉求，这也是欲做“百年老店”的“凯文凯利（KevinKelly）”的核心营销理念。

    在许多国际品牌的成功营销史当中，情感都曾扮演了重要的角色。福特公司全球营销副总裁曾说：“我们努力以富有情感的方式理解人们和他们的生活，并对他们的需求非常认真对待。这样我们能够设计出他们愿意选购的汽车、产品和服务。”情感营销促使人们由于这样的感情而行动———给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。

    美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段，这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情绪化。“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响力不容忽视。

    尽管近年来国内涌现出许多的服装名牌，但真正能够在感情消费层面获取顾客群忠诚的品牌并不多，“依文（EVE）”是个例外。“依文（EVE）”男装的十年发展史就像品牌与受众发生的一部罗曼史，情感营销犹如丘比特的爱神之箭，深深地打动了每一个顾客的心。
    剖析“依文（EVE）”的成功，我们发现情感营销在其中并没有以深奥的理论形式出现，它从来都是一种轻松的快乐和温馨的感觉，这一切是因为品牌自身就是诞生于一位知识女性对男装的真情释放。

    创立“依文（EVE）”：第一次成功由关怀开始1994年底，辞去大学讲师职位的夏华创立了自己的第一个男装品牌———“依文（EVE）”，当时的北京男装市场已是大牌林立，新品牌的面前是重重阻隔。“依文（EVE）”顺利进入市场并成功淘会回第一桶金是从独特的面料色彩开始的。当时的国内男装正是一色的黑、蓝、灰。而夏华从国外的时尚杂志上发现国际男装品牌并非如此，于是，“依文（EVE）”一上市就以鲜艳亮丽的色彩吸引了过往的顾客。但是，挂上架的服装三天只有人看，却无人买。做过商场导购的夏华意识到，要从顾客的购买心理入手。当时的商场里还没有POP，她就将时尚杂志的图片放大挂在新货旁边。“鲜艳的色彩能够改变您的心情”、“这一件看起来更好一些”这些简单的比较手法的导购语成为货品畅销的主要原因。自此，夏华确信，大多男士都不擅长通过服装来改变自己，在这方面，男人更需要别人的关怀。

    “冬天下班的时候，我常看到顶着寒风骑车回家的人们，周而复始的奔波生活并没有磨灭他们的激情，因为他们知道，家庭里面有他们寄托的情感。所以说，情感是人生活的一种动力。”夏华把“依文（EVE）”品牌的文化定位做了诠释———献给那些尝试了幸福、苦难、荣誉之后绝不放弃未来生活的男人。

    由此可见，情感作为“依文（EVE）”品牌的核心内容并不是来源于成熟的经济理论，而是品牌创立者对目标消费群的一种直观认识、理解后做出的自然反应。可以说，这个时候夏华对情感营销的理解，靠的是自身的文化修养与女性对男人的直觉判断。而正是简单的“关怀”二字成就了“依文（EVE）”，使这个后进入市场的品牌一开始就站在较高的层面上参与竞争，并成为一匹市场黑马。1997年，“依文（EVE）”品牌被评为中国增长速度最快的男装品牌。2001年，当“依文（EVE）”的第二个品牌“诺丁山（NottingHill）”推向市场的时候，“依文（EVE）”已成为当年“北京亿元商场销售排行榜”男装榜首品牌，荣登北京市市场销售冠军宝座。

[NextPage]

    主题活动：了解成功男人的另一面

    具备了品牌核心理念的“依文（EVE）”，开始注重品牌理念的传播，如何最好最快的向目标顾客准确地传递这样的信息呢？通常的做法是想许多品牌一样，请代言人，进行媒体广告覆盖，但“依文（EVE）”最终选择的是做情感主题活动。从《依文大事记》中我们看到，自2000年始至今的四年里，“依文（EVE）”共举办了十次情感主题活动。而且都是紧紧抓住了男人的不易察觉的内心世界。“俺爹俺娘”静态展，唤起事业型男人在忙碌之中对父母的感激知情；“思念2＝故乡”让身在异乡的创业者点燃对故乡的思念之情；黑皮书“依文（EVE）情感时尚———责任”表现身负家庭与事业双重责任的男性的伟大；黑皮书“依文（EVE）情感时尚———虚度”记录了每一个成年男性曲折而又精彩的一生。

    “依文（EVE）”男人弱化了职场英雄的概念，强调男人的有感情、有责任，平凡当中彰显出伟大。正像《虚度》一书中对男人的描述：“男人因为有了感情而变得可爱，因为有了宽容而变得成熟，因为有了责任而变得伟大”。夏华说：“我们每一个人都会有这样的感觉，就是真正打动你的心的往往只是一个微小的瞬间。”无论是在王府井大街上搞摄影展、还是放在服装衣袋里的小书，都是记录着这样和那样的瞬间。这些瞬间在品牌的媒介作用下，不经意的触动着外表刚强男人的内心世界。而他们在感动的那一刻，就会强烈地感到自己购买的不仅仅是一件衣服，而是遇到了能与自己内心沟通的朋友。情感之箭的力量将远远超过广告的轰炸。

    贴士便士：设计细节中的情感因素

    情感营销不仅仅体现在品牌的宣传和推广环节，好的品牌在细节设计当中也会有很多情感因素存在。羊腿袖、T型背影、都市双面人、并非衬衫、多彩V型区、贴士便士、高贵不贵被喻为“依文（EVE）”情感设计的七种武器。像贴士便士就是为方便男性携带围巾、手机、香烟、打火机等小物什的风衣内置设计。虽然只是小细节，却构思巧妙，方便舒适。

    “我要求设计师在设计服装时站在顾客的角度去思考，带着一种关怀去设计。什么叫人性化的设计？就是饱含深情的设计”，夏华这样说。

    “品牌发展与产品设计均已进入满足客层心理需求时代。“依文（EVE）”所倡导的情感营销已不局限于企划概念与视觉效果，产品的优质性和价格的合理化是满足消费群体的基本要素，而色彩与款式的情感共鸣，工艺与细节的至善至美，附件与配饰的心灵触动，才是真正打动消费者的制胜法宝。产品的每一个工艺细节都体现对消费群体人性化的关怀与体贴；一些能够触动心灵的情感故事吊牌融入产品的常规附件中，这些故事有”娘的背影“、”送行“、”第一次穿西装“等，使消费者产生情感的归宿感。”同时，“依文（EVE）”每年还要推出一本情感故事黑皮书，用时尚的文字配以美丽的图片，赠送给经销商和客户。

    员工培训：感情沟通后的团队共识

    与大多的服装企业不同，依文公司的半数中层管理人员都是新毕业不久的学生，而且非服装专业的居多，这与夏华自己的“外行”出身不无关系。夏华认为，既然自己是从行政管理专业走进服装业的，那么，其他的外行人也可以。而且，这些刚毕业的大学生就像一张白纸，没有太多的专业人的固定思维，有创新意识。只要在管理当中，有效地进行情感沟通，激发他们的潜力，让新人渐渐对企业的文化清晰了解，大家能够达成共识，就会打造一支年轻唯美的精英团队。

[NextPage]

   “这个行业太需要激情，团队的每一个人都要有激情。这样，做品牌这个反反复复的工作才会更有意义。大学期间的教育，我认为只是思维方式与行为方式的基本形成。所以，专业本身并不是判断一个人潜力的标准。员工到企业后，都要从导购和库房工作开始，让他们零距离的接触市场，我也是售货员出身。今后‘依文（EVE）’还要实行大学生站店，提高导购员的素质。我们并不摈弃经验，但更尊重知识。”

    “凯文凯利（KevinKelly）”：找到商业街之外的市场

    在店里购买的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门的售后服务，即使只是一双袜子。任何时候，顾客都可以进店里坐一坐，收到一束鲜花。太太生日的时候，店员可能比你更了解她需要什么样的礼物。周末的时候，店里轻歌曼舞，会员们围坐在一起消磨时光。这就是“凯文凯利（KevinKelly）”的情感营销方式。“既然我无法成为你的妻子，那么，我就来做你最好的生活助理。”夏华经常用这种至情至理的方法来要求自己，服务顾客。

    一般人看来，这样的店虽然充满亲和力，却实在不是一个商人的理智选择。很简单，一双28元的袜子从店里售出后，接下来的售后服务费用就可能超出28元。没有利润的生意怎么有人做呢，但是夏华的想法不一样。“一般，我们会考虑品牌的短期回报，但‘凯文凯利（KevinKelly）’的回报会在出现规模之后，我们的计划是在国内的各个城市的高级社区开100家店。这些讲求穿着品位，却又无暇打理生活琐事的男人最需要‘凯文凯利（KevinKelly）’这样的品牌。”

    从“依文（EVE）”、“诺丁山（NottingHill）”到“凯文凯利（KevinKel－ly）”，“依文（EVE）”的情感营销理念在不断成熟。如果说情感营销为“依文（EVE）”、“诺丁山（NottingHill）”两个市场化的品牌带来的是丰厚的利润和牢固的顾客群的话，那么，开进高级社区的“凯文凯利（KevinKelly）”店则是“依文（EVE）”利用情感营销找到了一个新的市场。因为，在这里，品牌与顾客比邻而居，会员俱乐部的设置使两者有更多的密切接触的机会。“如果说，别人的品牌追求的目标是一个专业的设计师、专业的打板师，而我的品牌追求的则是一个顾客的心理专家。我要从更深的层面去考虑顾客到底需要什么，我期待通过品牌带给他一个理想的生活方式。”夏华如是说。