腾讯“拼不出”下一个拼多多

再一次，人们可以抛出诛心之论：腾讯没有电商基因。

包括我在内，许多人第一次听说“小鹅拼拼”的名字，就是它的结束——不久前，腾讯宣布将关闭旗下购物程序“小鹅拼拼”，4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止服务。

听名字便知，小鹅拼拼的使命，是腾讯期盼能从自己偌大的流量池里，涌现出下一个拼多多。

但事与愿违，从一开始全盘模仿拼多多的拼团模式，到后来瞄准微信群的私域流量，推出“群小店”，再到后来推出尝试种草带货的“种草号”。短短两年，小鹅拼拼先后以各种姿势，寄望于在腾讯浩瀚的流量池里乘风破浪，却未曾想，自己却再次让“鹅厂”折戟电商赛场。

除了亘古不变的“基因决定论”，我们不禁要问一句：这是为什么。

供应链是关键

追溯腾讯的电商过往，可谓“屡战屡败，屡败屡战”。

2005年，腾讯推出对标淘宝的C2C平台拍拍网。2012年，腾讯完成第二次组织架构调整，由原有的业务系统制升级为事业群制，其中，腾讯分拆电商成为专注的电商公司，可以窥见彼时腾讯在电商上的雄心壮志。同年，腾讯尝试B2C模式，推出QQ网购。再往后，腾讯又收购易迅网，试图与京东分庭抗礼。

遗憾的是，以上项目，大多昙花一现，“腾讯没有电商基因”，近乎盖棺论定。

我印象很深，2018年，黄峥在接受媒体采访时，曾谈及腾讯做电商屡战屡败的原因。“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV（商品交易额）。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

嗯，倘若黄峥是对的，那么参照今天小鹅的夭折，我们是不是可以从某种角度上说：知道了拼多多因何而生，就知道了小鹅拼拼为何而死？

拼多多因何而崛起？

依我之见，答案在供应链。

在拼多多看来：“流量诚可贵，供应链价更高。”

抛开其创立伊始就引入多位顶级物流投资人不谈（段永平，丁磊，王卫，孙彤宇），单说在供应商方面，拼多多拉拢了大量淘系商家，很多中小商家对拼多多的忠诚度非常高，只在这里开店——因为在淘系电商的利益格局下，他们是被忽视的边缘群体。

曾有媒体总结，淘系电商的流量分配逻辑，简单说就是：旗舰店吃肉，专卖店喝汤，企业和个人开的淘宝店喝风……于是在拼多多诞生的时间节点，许多中小卖家都在寻觅另一处生存之地，而拼多多给了他们梦寐以求的曝光良机。

更值得一提的是，站在这些中小店铺背后的，是中国庞大的“白牌工厂”。“拼多多的流量规则和淘系电商不同，它不是按店铺等级来分配流量，而是按单品来分配流量”，就像商业观察者徐玲所言，“对于那些价廉物美，具备爆款属性的单品，拼多多可以把流量给你一次拉满，这天然就是白牌商品的主战场。可以说，是中国庞大而高效的白牌工厂和中小卖家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不仅仅是吃到了微信的流量红利，更是吃到了中国制造业产能过剩的红利。”

究竟何为“电商基因”

事实上，倘若拆开“电商”二字，“电”是用户了解商品的渠道，“商”是平台对供应链的把控，包括对商家和品牌的运营，对物流仓库体系的搭建，等等。

而恰如一位用户所言：只有当“电”为“商”打开渠道，“商”为“电”赢得信誉，“电”和“商”才是一个正反馈，才能形成对传统商业的优势。腾讯手握巨大流量优势，在“电”的领域确实超强，但“商”的经验较为匮乏，这或许就是外界眼中腾讯没有“电商基因”的底层逻辑。

拿小鹅拼拼来说，也许是路径依赖，也许是惯性使然，它依旧延续着腾讯“流量至上”的固有逻辑，在供应端并未走拼多多的“白牌策略”。

顺便多说一句，社交流量对电商的激励作用，其实是存疑的。譬如小鹅拼拼的“群小店”（将链接分享到微信群，让大家拼单购买），初心是好的，但由于容易导致过度营销，让微信群的活跃程度下降，被越来越多的用户设置为静音甚至折叠。

在后期，也许是病急乱投医，小鹅拼拼将战略重心，从全品类综合电商，转向潮玩和盲盒等小众领域。这种自绝于人民大众的策略，让他们离拼多多模式渐行渐远。

总之，在我们今天的分析框架内，所谓“腾讯没有电商基因”，是在说腾讯只有前端的流量，却忽略了后端的供应链建设。而供应链，恰恰是拼多多，乃至所有电商平台成功的关键。

而一旦你知道了供应链的重要，也就知道，真正在本质上接近拼多多的，不是腾讯的小鹅拼拼，而是阿里的“淘特”和京东的“京喜”，它们也在对接“白牌”，为中小商家单独开辟流量。这些电商巨头加持的项目，虽然在物流仓储和供应商关系等方面拥有强大实力，但毕竟比拼多多晚了不只一步，未来之路，亦非坦途。

至于腾讯，电商从来不是他们的头等大事，相比起整个“鹅厂”的游戏收入和投资收益，夭折一只两岁的“小鹅”，实在无足轻重。

作者：李北辰（鲸落商业评论）

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