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全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜


[  品牌周末    更新时间:2022/3/10  ]     ★★★

        摘要:本文对BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab五家品牌价值评估机构进行了介绍

本文将为您解读当下全球较为权威的BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等五家品牌价值评估机构及其品牌价值榜单,希望能为您提供一些借鉴和参考。

一、研究背景


《财富》世界500强企业排行榜是公认的衡量全球大型公司的最著名、最权威的榜单,由于按照企业的年度销售收入排名,其数据被很多行业龙头企业引用来宣传自身的发展状况。从《财富》杂志发布的2021年世界500强企业排名来看,中国企业上榜数量达到143家,比美国多21家,中美企业之间的竞争正愈演愈烈。

品牌是企业最宝贵的无形资产,一个享有盛誉的品牌将赢得更为广阔的发展空间。随着企业不断重视品牌发展以及强化软实力建设,开始寻求专业机构为品牌估值和背书,近年来出现了一些企业管理咨询公司和品牌评估机构发布的各种品牌价值榜单,让人看得眼花缭乱。

放眼全球,关于品牌价值的量化评估,至今也没有达成统一的共识。那么,当企业面临投资并购、资金募集、品牌授权、特许使用等问题时,如何评估一家企业的品牌价值呢?

下面一起来看看全球品牌价值评估权威机构有哪些,简单了解它们的历史以及品牌价值评估方法,搞清楚它们之间有哪些差异。

二、全球品牌价值排行榜对比

通过上述表格,可以看到这五家全球品牌价值评估机构对于品牌价值的定义及其评估指标都存在一些差异。
(1)从机构历史来看,BrandZ成立时间最早,GYbrand成立时间相对较晚,从首次发布全球品牌价值排行榜来看,Interbrand比GYbrand整整早了20年,当然发布时间早并不能说明一切,榜单质量更值得关注,后面会详细解读。

(2)从机构总部来看,有三家位于英国伦敦(BrandZ、Brand Finance、Interbrand),一家位于美国纽约(World Brand Lab),一家位于中国广州(GYbrand),值得一提的是,就像世界舆论中心被西方媒体主导一样,在品牌价值研究领域,难得出现了一家真正的中国机构,因为成立相对较晚,现阶段的影响力相对不高,实属正常。

(3)Interbrand对海外营收规模、持续盈利等有着严格的标准,更注重企业的全球化战略布局,去年只有华为一家中国品牌入选其中;另外4家机构都没有这方面的要求,因此有更多的中国品牌得以入选。

(4)World Brand Lab评判依据是品牌的世界影响力,对品牌进行了评分,但不计算具体价值;其余4家都通过各自的评估方法,计算并公布品牌的具体价值。

(5)从上榜品牌数量来看,BrandZ、Interbrand都只有100家,而Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab均为500家,因此入选的中国品牌也更多。

(6)苹果、亚马逊、谷歌、微软均位列五个榜单的TOP4,facebook、三星、沃尔玛、麦当劳、丰田、腾讯、奔驰和工商银行也出现在两个或三个榜单中的TOP10。

在五个榜单中,美国品牌入选数量都是遥遥领先的,中国品牌入选数量都是位居第二,但与美国有着巨大的差距。与发达国家相比,中国企业还处于大而不强的阶段,中国品牌发展起步也比较晚,在全球的知名度、影响力、话语权、品牌价值、整体声誉相对较低,全球化品牌建设之路仍然任重道远。

当然,随着中国经济的稳定增长和转型升级,品牌发展已经上升到了国家战略的高度,中国品牌全球化的机遇已经到来。近些年来,中国品牌发展迅速,从中国制造到中国智造,从中国产品到中国品牌,越来越多高品质、高科技、高价值的中国品牌走向世界,在全球享有享誉。讲好中国故事,创造品牌价值,打造全球化品牌,将极大提升中国品牌的国际影响力。

三、全球品牌价值评估机构浅析

1. BrandZ

BrandZ全球最具价值品牌100强是世界最大传播集团WPP旗下调研公司凯度发布的榜单。自2006年首次发布榜单至今,BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌,采用了业内独特的品牌价值评估方法,将消费者调研结果与企业财务业绩分析相结合,综合考虑品牌的财务表现(来源彭博社的数据)以及根据消费者研究获得的品牌贡献值。

BrandZ品牌估值流程:

第一步,计算财务价值

财务价值 = 归属于特定品牌的企业收益 x 品牌乘数(类似股票市场的市盈率倍数)

第二步,计算品牌贡献

品牌力是BrandZ品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。

第三步,计算品牌价值

品牌价值 = 财务价值x 品牌贡献(以财务价值的百分比呈现)

BrandZ对于企业的财务业绩有着严格的标准,所有上榜品牌必须是上市公司,或是像华为定期公布经过审计的财务报告的企业。此外,BrandZ是唯一一个将消费者意见纳入评估指标的品牌价值榜单,消费者的日常购买决策会影响到品牌在榜单中的位置。

2. Brand Finance

Brand Finance总部位于英国伦敦,是全球知名的企业品牌评估及战略咨询公司,自2007年开始编制全球品牌价值排行榜以来,每年发布一次,因其专业性和独立性而受到各大上市公司的广泛认可。Brand Finance通过计算出一个品牌的特许费率来估算未来可归因于专利使用的收入,以达成“品牌价值”,即许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。

Brand Finance品牌估值流程:

(1)使用评估营销投资,利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。品牌强度表示为品牌强度指数(BSI)评分,评分范围为0至100。

(2)确定每个行业的特许费率范围,反映品牌对购买决策的重要性。比如,奢侈品行业的费率比较高,采矿业的费率则比较低。

(3)计算特许费率:通过将品牌强度指数和特许费率范围结合,以获得该品牌的特许费率。比如,某行业的品牌特许权费率范围为0-5%,一个品牌的品牌强度指数为80,则该品牌在某行业的使用费率为4%。

(4)通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。

(5)使用历史收入,市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。

(6)将专利税率和预测收入以推导品牌收入。

(7)品牌收入在税后折现为净现值,等于品牌价值。

Brand Finance拥有独立的品牌价值评估体系,其计算技术的严谨性以及遵从ISO标准的执行流程,为全球资本市场投资者、金融机构以及要求提升自身品牌价值的企业所信赖。

3. GYbrand

GYbrand总部位于中国广州,是唯一一家诞生于中国本土的品牌研究机构,隶属于过硬研究院(10guoying.com),同时是国内第一家连续发布世界品牌500强、亚洲品牌500强、中国品牌500强榜单的第三方品牌评估与咨询机构,其研究成果已成为中国乃至全球最具价值品牌无形资产评估的风向标之一。

GYbrand品牌估值流程:

A. 计算品牌业绩

基于公开透明的财务信息(营收、净利润、资产负债等)分析计算归属于特定品牌的收益。

B. 计算品牌贡献

从相关性、差异化、作用力等若干指标估算顾客选择某一特定品牌的倾向性,反映了品牌对于顾客购买决策的影响力。

C. 计算品牌强度

从知名度、美誉度、忠诚度等若干指标估算品牌带来的长期收益能力。

D. 计算品牌价值

通过对品牌业绩、品牌贡献、品牌强度指数进行加权计算出品牌价值。

GYbrand拥有独立客观的品牌价值评估体系,秉承严谨的研究方法以及缜密的调查分析,因其专业性和独立性而受到了全球资本市场投资者、金融服务机构、各行业协会组织以及想提升自身品牌价值的企业的广泛认可和信赖。

4. Interbrand

Interbrand总部位于英国伦敦,全球最大的综合性品牌咨询公司之一,隶属于宏盟集团,是品牌价值研究领域的开创者。作为首个通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系(概述了品牌货币估值的要求),Interbrand发布的全球最佳品牌100强排行榜已有22年的历史,整个分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。

Interbrand如何定义“全球品牌”?

(1)30%以上收入,必须来源于本国以外的地区

(2)必须在亚洲、欧洲、北美地区占据重点地位,并广泛涉足新兴的发展中国家和地区

(3)必须有足够公开的财务信息

(4)必须长期盈利

(5)必须在全球主要经济体拥有较高的品牌形象和知名度

直接面向消费者这一项要求,排除了很多不与消费者直接产生关系的B2B公司。比如,中国建筑集团有限公司在2019年《财富》世界500强排行榜中名列第21位,收入和利润都非常高,却难以评估这家公司的品牌价值。

Interbrand品牌估值流程:

(1)计算品牌化产品和服务的财务业绩

财务表现是衡量一个品牌为其投资者所带来的原始财务收益,采用经济附加值的概念进行分析,基于公开的财务信息预测未来的财务表现。

(2)计算消费者购买决策过程中的品牌作用力

品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标,它反映了品牌化产品或服务对于消费者的拉动力,反映了顾客在做出购买决策时,品牌直接贡献于购买决策的百分比。

(3)计算品牌所拥有的贡献对于未来收益的品牌强度

品牌强度是衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力,通过内外部十个关键指标的分析判断某个品牌在哪些方面最具实力。

过去22年间,Interbrand全球最佳品牌榜单中一共出现了170多家企业,平均一年只有不到4个品牌新增或消失,简直就是品牌届的“钉子户”。其中,美国企业上榜数量长期霸占一半左右。相比之下,中国企业显得“大而不强”,上榜企业从未超过2家。

5. World Brand Lab

世界品牌实验室(World Brand Lab)总部位于美国纽约,是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)倡议创建并担任首任主席,全资附属于世界经理人集团,其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

World Brand Lab早在2004年就发布了《世界最具影响力的100品牌》,从2005年开始每年发布《世界品牌500强》,其评判依据是品牌的世界影响力。

所谓品牌影响力,是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,对全球2万个知名品牌进行了评分,最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

以上就是今天分享的五大国际权威品牌价值评估机构及品牌价值排行榜的解读,仅供参考。(作者  罗伯特·周,曾任职于全球十大管理咨询公司,现任多家企业品牌咨询顾问)

 

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