悦诗风吟败走中国，洋品牌也开始复制国货营销打法？

曾几何时，伴随着韩剧的火爆，韩妆在中国市场也风光无限。不过，随着韩流退潮，加之众多国产美妆强势崛起，韩妆品牌逐渐遇冷。

近日，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟将在中国市场大量撤店的消息闹得沸沸扬扬。据了解，悦诗风吟在中国曾有超过800家线下门店，而此次调整后的门店数量将缩减到140家左右。

对此，爱茉莉太平洋集团表示，“撤店原因除了疫情影响，也有品牌在中国市场的受欢迎程度下降的因素。接下来，为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟将进行线下直营店铺优化策略，同时着重布局中高端产品线及线上领域，通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。”

品牌的江湖永远都是潮起潮落，有人风光入局，就会有人黯然离场。其实，疫情只不过是压倒骆驼的最后一根稻草，在此之前，悦诗风吟的颓势已然显露。

可以说，悦诗风吟的崛起离不开时代的红利，特定的时代造就了年轻消费者对韩流的追捧。作为极具代表性的韩流美妆品牌，曾经的悦诗风吟凭借时势一路高歌猛进，自2012年入驻中国市场后，便以每年开百店的速度拓展着自己的商业版图。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

随着“限韩令”、“萨德事件”等冲击让中韩两国关系降温，韩流热潮逐渐衰退，属于悦诗风吟的美妆时代也悄然落幕。

数据显示，2019年悦诗风吟关店40余家，2020年加速至90家，2021年直接飙升到170多家。营收方面，其2020年收入同比减少37％，不及2016年巅峰时期的一半，利润也暴跌89％。

而且，除了中国市场之外，悦诗风吟还关闭了北美市场的所有门店，品牌整体发展不容乐观。

对于任何品牌而言，消费者都是逻辑的起点，也是品牌营销的起点。

虽然悦诗风吟曾经成功俘获过一代90后年轻人，但是随着年龄的增长，同一批用户肯定不会一直忠于学生时代的品牌，如果固步自封，必然会被市场和消费者同时抛弃。

另外，悦诗风吟过于依赖单品牌店的发展模式也成为了阻碍其前进的一个重要因素。

在早期进入中国的那段时间，单品牌店业态刚刚兴起，悦诗风吟清新亮眼的门店风格自然备受瞩目，使其成为了中国单品牌店的领军者。但是，没有一种商业模式是长久有效的，随着互联网的发展和电商的冲击，悦诗风吟的单品牌店模式便逐渐失去了竞争力。

再有就是，悦诗风吟的产品壁垒并不算坚固。

近年来，主打自然植物概念的护肤品牌逐渐增多，较强的可替代性使得用户对于品牌的忠诚度并不算高。加之研发更新步伐较慢，以及没有打造出差异性的品牌文化，使其逐渐发展乏力。

当然，面对困境，悦诗风吟也曾积极尝试改变。除了线上+线下多维打法之外，还开始加码营销渠道。

2018年，悦诗风吟首次启用了中国明星带货，官宣人气偶像周震南作为中国区的护肤代言人，试图利用粉丝经济吸引年轻消费者。还重新设计了品牌的logo，力求更符合新一代用户的审美。

在品牌联名大潮之下，悦诗风吟也与腾讯QQ展开了合作，推出QQ family联名限量产品，并将QQ钱包支付平台入驻所有线下门店；此外，还与DQ联手打造了悦诗风吟火山泥系列面膜与DQ火山熔岩暴风雪产品的联合营销活动。

只不过，在其他竞品品牌布局直播电商、联手KOL营销、组织社区运营等新颖玩法面前，悦诗风吟所谓的“改变”实在激不起太大的水花，效果不佳也可想而知。

其实除了悦诗风吟，其他国外美妆品牌的日子也并不好过。

像是贝玲妃大规模撤掉线下专柜，将重心转向线上以及丝芙兰；伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店；欧莱雅旗下药妆品牌薇姿VICHY从百货专柜转移到了大药房；花王、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌也都曾传出过要撤店的消息......

值得注意的是，与外资化妆品牌遇冷形成鲜明对比的是，近年来国货化妆品表现出了巨大的市场潜力，正在疯狂抢滩洼地。

以花西子、完美日记、玛丽黛佳等为代表的新锐国货迅猛成长，增速甚至超过了一众国际大牌。天猫数据显示，双11美妆护肤品类销售额TOP50的品牌，国货整体增速高达78.9%，远超外资品牌的26.8%。

可以说，线上渠道崛起、场景化营销平台走红，为国货美妆提供了发展的窗口期。巨大的市场需求、行业的变迁、消费群体和消费观念的转变，共同催生了国货美妆热潮。

今时今日，国外美妆巨头在中国市场已经逐步拥抱变化，同时，国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，未来的竞争势必更加激烈。

美妆行业在不断变革，消费者对于品牌的认知和需求也在不断变化。当前，时代的考题已经列出，众多品牌的答案又将如何书写呢？

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