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香奈儿圣诞倒数日历引争议,万物皆可“盲”成品牌营销兴奋剂?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/12/24  ]     ★★★

        摘要:品牌营销如战场,节日营销则是这场战争中最激烈的高光时刻。

近年来,随着盲盒营销解锁了流量新密码,众多美妆品牌的圣诞倒数日历也掀起了一场成年人关于圣诞节的前奏狂欢。

不过,今年首次推出倒数日历的香奈儿却口碑翻车,被消费者吐槽收割“智商税”。

为庆祝香奈儿N°5香水发售一百周年,此次的圣诞倒数日历外盒以巨大的N°5香水瓶为造型,内含香水、唇膏、护手霜、圣诞雪花球等限定款商品,售价6000元人民币。

可是不少尝鲜的博主在拍拆箱视频的时候却表示“被骗了”,认为不仅产品平淡无奇,价格也相对偏高,毫无性价比。一时间,各大社交平台上都充斥着香奈儿的负评。

对此,香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky表示,“这是一个令人遗憾的误会,倒数日历盒在制作方式和材料方面是独一无二的,这就是我们想为客户提供的东西,但他们中的一些人可能对抽屉里的产品更感兴趣。”

香奈儿公司也在一份声明中表示,“如果圣诞月历盒让一些人失望,我们深表歉意”,并指出其日历的内容在产品网页和包装上都有详细说明。


其实,欧美美妆品牌的这些“圣诞倒数日历”最早要追溯到19世纪初期,这是一种在圣诞前24天,每天拆出一个小礼物来记录日期的礼盒。目的是为了渲染节日气氛,营造出圣诞日的仪式感。

后来,圣诞倒数日历的宗教意味逐渐减弱,并开始商品化,成为了品牌商家的营销手段,越来越多的时尚品牌开始推出外观华丽的限定款倒数日历礼盒,以迎战圣诞季。

至于消费者对于首次入局的玩家香奈儿略显失望,应该也是由于过高的期待。毕竟在此之前,其他大牌的倒数日历基本都是物超所值,内卷严重。

比如,今年迪奥的礼盒就邀请了伦敦著名插画艺术家爱丽丝·雪莉做设计,内含香水、口红、护肤品等多种正装产品;祖马龙的礼盒则含有一瓶30ml的正装香水和13瓶9ml的香水小样,以及蜡烛、香皂、洗手液等产品,相当实用;蒂芙尼的礼盒不仅有精美的珠宝,还有很多限量款饰品......

当然,在众多的圣诞盲盒产品中,也确实不乏一些包装噱头大于实质内容的。对此只能说,节日礼盒原本应该是品牌回馈消费者的礼物,而并非收割块钱的工具,如果一味只看重市场,而不尊重消费者,那么盲盒营销最终实现的未必会是“反哺”而是“反噬”。


虽然这是一个万物皆可“盲”的时代,但是并不代表盲盒玩法能够成为所有品牌商家营销的“兴奋剂”。

其实,盲盒营销本质上就是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置会让玩家们有“上瘾”的感觉。其魅力就在于,不断推出的新款可以戳中玩家的“收集癖”痛点,从而产生重复购买的欲望。

而对于美妆产品来说,与潮玩最大的不同就是缺少娱乐+收藏的基因,消费者购买产品时更注重的是实际功效,无法了解产品信息的“盲选”反而成为劣势,这也就是为什么大多数美妆品牌的盲盒营销只在外包装上下功夫的重要原因。

另外,使用周期和保质期的局限性,也使得美妆产品并不能像潮玩一样具有收藏、倒卖价值,所以很难让消费者“成瘾”。

相信此次香奈儿的翻车,应该也让其他美妆品牌对于盲盒营销有了更理性的思考。


当然,随着盲盒的出圈,“盲盒+”的营销方式逐渐成风,以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制。

那么对于众多想要把握住红利风口的品牌来说,接下来该如何以正确的姿势展开营销呢?

首先需要明确的一点是,盲盒营销并不是一场单打独斗,也不仅仅是售卖一个单品,而是需要考验品牌对于整个链路的综合把控,从营销环节设定、市场洞察到创意和媒介传播,必须环环相扣。

另外,盲盒营销需要让目标用户产生持续的好奇和期待,不断为用户制造惊喜,从而把“冲动消费”转换为“依赖续费”。像很多品牌推出的限定款盲盒IP,大多是贪恋一时的热度,却忽视了和用户长期有效的品牌沟通,长久来看很难保证用户存留。

再有就是,盲盒营销非常考验产品的设计品质,新奇的包装玩法只是噱头,过硬的产品质量才是沉淀用户的关键所在。加强品控力度,才能立足产品本身让营销的附加值更高。


可以说,消费者对于盲盒每一个上瘾的点,都在帮助商家启动盈利按钮。

对于品牌而言,该如何借势盲盒元素与原有产品相结合,打造1+1>2的营销效果,确实是一个值得深思的问题。

 

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