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北京冬奥会将至,运动品牌、户外品牌打响团战


[  界面    更新时间:2021/10/28  ]     ★★★

        摘要:奥运的正面效应对于门槛较高的冰雪运动并不意味着直接参考价值,有意借冬奥发力的运动品牌仍需警惕潜在问题

2021年刚进入十月,当南方一些城市的居民还穿着短袖吹着冷空调时,不少北方城市的最低气温早已降至个位数。

服装店铺的冬天往往比日历上的节令更早到来。尽管彼时距离立冬还有近一个月时间,但沿街店铺橱窗里的模特,已经套上了大衣、冲锋衣、乃至羽绒服。

电子商城里的景象别无两样——各大运动、户外品牌旗舰店你,冬装产品在店铺首页完成同步上新。

去年早早卖断货的某爆款户外品牌羽绒服重新上架,买家秀里陆陆续续有了更新。有人甚至为此等待了一年。“去年一直想买就是没货”,“一直挺喜欢,去年基本没有货,今年买到了。”

上一个冬天,猝不及防的极寒天气,一度造成海口网友的羽绒服下单量一周环比增加300%:2021年1月,羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)大排长队、卖断货的话题轻松冲上热搜。户外品牌北面(The North Face)公布截至2020年12月26日的季报,中国大陆地区市场收入增长15%。

气候因素,无疑是影响秋冬服饰销售的重要客观条件。而这个冬天,成就北京成为双奥之城的2022年北京冬奥会,则将带来最火热的冰雪运动季节。

运动品牌、户外品牌,早早围绕北京冬奥会布局,挖潜户外运动,力争冬季日常服饰市场,打响团战。

 

户外品牌喜迎冬天

北京时间2021年10月22日,据国家气候中心最新消息,我国预计10月进入拉尼娜状态,并于冬季形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件,2021年将是“双拉尼娜年”。根据以往观测,出现拉尼娜事件以后我国冬季偏冷的概率较大。

主营户外功能性鞋服的运动品牌,是秋冬装备市场的主要玩家。

北面的天猫旗舰店主视觉图上写着“探寻冬日经典”,主推冲锋衣、1996Nuptse羽绒服等产品。

哥伦比亚(Columbia)本季着力于营销采用了奥米金点热能反射科技的羽绒服。不过,全店铺目前销量最佳的仍是两款冲锋衣以及数款登山鞋。

在国内市场,除较早打入内地市场的老牌玩家北面、哥伦比亚外,由国产品牌安踏经营的户外运动品牌矩阵,正以进击之势扩张。

2019年4月,安踏完成对亚玛芬体育的收购。2020年9月,安踏集团正式接手亚玛芬管理层。同年7月,安踏刚刚完成迪桑特在华业务的重组。

严格意义上讲,今年是亚玛芬体育及迪桑特易主后迎来的首个完整雪季,业绩表现颇受关注。

芬兰体育用品集团亚玛芬体育成立于1950年。其中的鞋服品牌,Salomon萨洛蒙创立于1947年,Atomic阿托米克创立于1955年,最年轻的Arc'teryx始祖鸟也创立于1989年。

因此,表面上看这些品牌似乎是中国市场的后来者,但实际在国际市场已有良好声誉打底。需要安踏来解决的,主要是本地化问题。

以迪桑特为例,9月30日,该品牌发布21秋冬单板专业滑雪服系列,就采用了专业运动员+明星代言人的双视角组合,由瑞士的高山滑雪世界冠军Marco Odermatt和中国本土代言人陈伟霆出任广告片主角。

实际上,这种策略侧面反映出安踏运营的迪桑特品牌两类目标受众:滑雪冠军指向专业选手、专业爱好者,而明星代言人指向更广泛的大众。

安踏矩阵的冰雪营销,相当突出代言人,主品牌安踏签下了中国籍自由式滑雪世界冠军谷爱凌。作为目前中国体育话题度最高的“吸金女王”,谷爱凌一人即兼备专业+大众两种属性。

冬奥辐射下,国牌需慎行


2021年10月10日,北京冬奥会首场国际测试赛在国家速滑馆落幕,标志着冬奥时间进入新阶段。10月20日,冬奥会火种运抵北京。

41年前,萨马兰奇当选国际奥委会主席后,成为奥运商业化改革鼻祖。

1984年洛杉矶奥运会是奥运营销元年,首次揭开了商业赞助序幕,可口可乐、通用汽车等老牌企业成为第一批赞助商。

赛事与赞助商的关系,在健康的状态下更接近于一种互利机制。

一方面,奥运作为全球最大型赛事IP,往往为运动品牌尤其是本土品牌创造良机。另一方面,赛事也需要借赞助商品牌这一载体,渗透和扩大其受众范围。

冬奥会通常有五个赞助商层级,第一层级是奥林匹克全球合作伙伴,紧随其后的便是北京2022年冬奥会官方合作伙伴,而自2010年起就为中国代表团提供奥运领奖服的安踏,正是该层级里的运动品牌独苗。

早在2020年7月,安踏已先行一步发布冬奥特许国旗款运动鞋服。

与此同时,根据最新的五年计划,亚玛芬体育旗下品牌计划于2025年实现营收1000亿元,这与北京冬奥举办时间及产生持续辐射效应的周期重合。

即使没有与奥组委进行官方层面合作,国产品牌围绕冬奥,集体行动起来:如361°赞助了世界冰壶联合会和瑞典冰壶队,李宁赞助了加拿大滑冰协会,匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、乌克兰、新西兰等冬奥代表队。

从开赛前不被看好的东京奥运会不难看出,大型赛事与运动消费依然存在着显著的正向关联。

东京奥运会期间,抖音电商体育用品成交额同比增长365%。热销品类中,篮球、游泳、羽毛球、网球、乒乓球等奥运项目相关商品最受欢迎。

京东方面数据则显示,奥运刚开幕的7月23日、24日两天,京东运动国潮品牌整体成交额同比涨幅达500%,其中,跑步鞋、训练鞋销售额同比都增长了500%。

小众项目,同样受益于大型赛事——奥运期间,抖音电商统计,滑板、攀岩、冲浪、棒球这四项新入奥项目的相关商品销售额同比也实现一倍以上激增,其中滑板的增幅更是高达353%。

但这些,对于门槛较高的冰雪运动,并不意味着直接参考价值。在拥抱机遇的同时,有意借冬奥发力的运动品牌仍需警惕潜在问题。

2008年过后,不少品牌还没来得及细品北京奥运会的甜头就栽了跟头,遭遇产能过剩、库存积压等接连打击。

彼时,一批国产运动品牌完成资本化不久,奥运消费热带来了激进的门店扩张策略,由于终端反馈滞后,存销比极高。于是,奥运非但没能继续供能,反而成了加速行业爆仓的导火索。

13年过去,这些品牌在行业大趋势下纷纷将自家分销模式迭代升级,转型可直接获取消费者反馈的DTC模式,这或许能在一定程度上规避库存风险,以防透支奥运给国牌带来的红利。

布局中国市场,国际品牌寻找蓝海


2019年3月,国务院办公厅发布《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,其中提到力争到2022年,我国冰雪运动总体发展更加均衡,普及程度明显提升,参与人数大幅增加。

《全民健身计划(2021-2025年)》也提出,到2025年参加定期体育活动的人数要达到38.5%。

北京冬奥申奥成功后,冰雪项目中的主流——滑雪运动在国内兴起,并带动冬季装备销量冲高。

对于有意进军或加码中国市场的国际品牌来说,冬奥会的溢出效应同样带来机会。

法国“金鸡”ROSSIGNOL,提前四年于2018年宣布加快推进在华业务,确定了三大战略重点,其中就包括借北京冬奥会重点发力冬季运动产品。

著名单板品牌Burton则在2020年4月与高瓴资本成立合资公司,共同运营Burton中国业务。

今年9月,Burton推出首款中国限定雪板TYGRA SNOWBOARD。

与已经十分成熟的欧洲市场对比,尚不饱和的中国市场仍被视作一片蓝海。

2021年上半年,国内冰雪赛道融资动作频现:单板滑雪品牌奥雪文化在1月获得来自深创投的2000万元Pre-A轮融资;2月,滑雪服务平台GOSKI获得2000万元人民币A+轮融资,由硅谷天堂投资,主要用于发展自有原创品牌;4月,滑雪培训机构SNOW 51宣布完成亿元级A轮系列融资,由金沙江创投领投,中赢基金和创享欢聚投资跟投,A+轮融资由和玉资本(MSA Capital)独家投资。

但是,冰雪投资炙热,却需要等待消费端给予相匹配的反馈。

根据头豹研究院统计的2020年中国大众滑雪人群情况,雪场年均消费200-300元、滑雪频次为一年一次的初级爱好者占大多数,约为68.3%;雪场年均消费1000-3000元、滑雪频次为一年二到四次的中级爱好者占比21.2%;雪场年均消费超10000元、一年滑雪五次以上的深度爱好者,仅占10.5%。

对标瑞士等国家高达30%以上的滑雪人口渗透率,中国1%左右的渗透率完全处于起步阶段。

因此,人人垂涎的中国市场,其实品牌需要共同培育,思考如何将更多初级玩家转化为中度、深度爱好者。

秋冬装备营销,打开新思路


相对而言,泛户外作为一种切入口,比专业运动更易触达广泛受众。

9月24日,北面为启动2021雪季,在城市中举办了一场沉浸式体验活动,将现场还原为四大主题营地,借不同场景推介不同类别的产品。

类似的活动,是近年城市户外活动兴起的一个缩影。

当北方露营爱好者已经完成秋天最后一次露营的时候,居住在南方城市的丁女士才刚刚开始秋天“第一爬”。

已有8年攀岩等户外经验的丁女士告诉界面新闻,在选择露营装备时,大家比较偏向用北面、始祖鸟这类国外品牌。“但国内品牌也有很好用的,性价比也高,比如凯乐石、探路者、骆驼、牧高笛等”,她补充道。

“全民上冰雪”和“户外热”所指向的未来,冰雪运动的推广和普及,依然受限于天气条件和入门门槛太高,而城市户外运动,更有可能先期成为一种大众的生活方式。

目前从事冰壶教学工作的王教练告诉界面新闻,冰雪运动会逐步在百姓中推广普及,成为一部分人的生活方式,但要成为马拉松一样全民参与的可能性较小,主要还是受限于场地和自然条件。“北方居民参与度应该挺高的,学校里都有滑冰课程。冬天结冰的湖面也能滑冰,但这种条件在南方没有。”

根据国家体育总局2020年公布的统计数据,可供从事冰雪运动的场地依然较为有限。截止2019年底,全国体育场地面积为29.17亿平方米,其中冰雪运动场地仅为0.61亿平方米,占全部体育占地的2%左右。

相比之下,一些球类运动虽单位占地面积不大,但总面积远远超出冰雪运动场地,例如,足球场和篮球场的占地面积分别达到2.95亿、5.79亿平方米。

因此,如何在更多区域建立和维护好场地与配套设施,匹配冰雪人群的潜在需求,仍是冰雪运动推广过程中需要攻克的重点问题。

对于运动品牌、户外运动品牌而言,基于防风保暖等共性需求,争夺秋冬日常穿戴市场,同样是提升营收的捷径。

通过露营、越野等城市户外活动培养消费者好感,进入秋冬季更易得到熟客青睐。可以预见,一些经典常青款服装在今冬仍会受到欢迎。加上冬奥会的助推,专业性强、与冰雪项目结合紧密的装备品牌拥有较多机会,拓展整个大户外市场。

2021年10月26日,2022年北京冬奥会迎来倒计时100天。横跨冬奥的新雪季,开板在即。

 

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