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都市青年生活态度:拥护“性价比之王” 向往田园生活


[ 陈斯 北京青年报    更新时间:2021/10/14  ]     ★★★

        摘要:近两年,消费者正在发生着结构性的变化,这种变化,不仅是年龄、地域、文化程度和收入这些物理性差异造成的,更是生活方式及意识形态等价值观差异带来的


 

“上有老、下有小”的“85至90后”背负着养家糊口的压力,仍然不忘初心将伴随他们一路成长的小众爱好玩成“信仰”;“90至95后”沉浸于经济、感情双独立的“单身贵族”,一边为自己高品质的生活买买买,一边向身边的朋友安利种草;“精明又精致”的Z世代年轻人拒绝不必要的“容貌焦虑”,却又毫不犹豫地追求“颜性恋”,是当之无愧的“看脸族”。

近两年,消费者正在发生着结构性的变化,这种变化,不仅是年龄、地域、文化程度和收入这些物理性差异造成的,更是生活方式及意识形态等价值观差异带来的。咨询公司朴睿铂尔(PCG)发布的《2021中国都市青年生活态度调研》报告显示,都市青年作为消费主力军,是市场增长当之无愧的驱动力。

追求性价比的消费观是各世代“达成共识”的人格标签,但却能从底层逻辑中发现不同。Z世代更精明,更敏感。“85至90后”如今已过而立之年,多数人正处于“上有老、下有小”的人生阶段,其理性的消费观和内敛守序的价值观也符合“而立”的人设。“95至00后”的Z世代正是职场新人,或是仍在象牙塔的学生党,初入社会的他们认同主流价值观,力求表现得成熟稳定,物质追求与囊中羞涩的矛盾,让他们对价格更敏感,近六成人是“性价比之王”的拥趸。

田园生活成为多数人向往的生活。整体来看,虽然有四分之一的受访青年人群认为生活要鸡血奋斗,但仍有超过一半人选择了“奢侈与否不重要的田园生活”。最年轻的Z世代“一面躺平,一面打拼”,个性鲜明。

“小腿神经阻隔术”“显脸小精灵耳术”,对于这些频繁被专家、官媒点名批评的另类整形手术,在都市青年的眼里解决的不是容貌焦虑,而是社交焦虑。整体而言,近一半受访者对医美手术保持中立看法。“85至95后”对医美的包容性更强,Z世代则旗帜鲜明地反容貌焦虑,认为自信即是美。

后疫情时代,健康养生越来越引起当下年轻人的重视。“时尚就是反季节,要风度不要秋裤”等时尚观念已渐行渐远,接近一半的受访者认同“天冷穿秋裤”的养生观念。随着年龄增长,一半以上的85后和90后开始重视养生,不过,仍有三分之一的受访者选择了最体现“朋克养生”特点的习惯:白天惜命,晚上熬夜。是工作压力大不得不熬,抑或是舍不得睡?并未可知。还有两成Z世代选择了“一边暴饮暴食,一遍健胃消食”的不健康生活方式。

小众爱好大众化,门槛越高越小众。所有人群中,最喜欢的小众爱好排前三名的分别是电竞游戏、潮玩(盲盒、公仔、手办、模型)以及胶片、摄影。随着年龄增长,为兴趣付费的能力越强,门槛较高的小众兴趣比如摄影、滑雪、潜水、汽车改装等在“85至90后”人群中占比更高。消费能力或许是影响Z世代小众爱好的主要因素之一。

不论老幼,兴趣面前,人人甘愿做韭菜。只是想不到,Z世代最舍得投资自己,为成长付费,用知识把自己武装到牙齿。究其原因,或者因为这一代人正是初出茅庐,需要掌握大量专业技能的阶段,而“85至90后”人群面临中年职场危机或是自我充电需要,也把个人成长放在了比较重要的位置。

有趣的是,新世代年轻人的购物欲反而“降下来”,当代年轻人更注重自我需求,提倡“高级实用主义”。他们认为,高质量商品能体现高品质生活,但高品质生活却不只是买买买的快感。倡导生活品质和愉悦体验的营销正在被广泛认同和买单。

出乎意料的是,Z世代面对“借钱消费”的消费方式更为理智,对超前消费普遍持谨慎而成熟的态度。超四成人能理智地把信贷消费作为金融工具来“视情况加以利用”,而“90至95后”借钱消费已成常态,超五成人认为“是一种常见的生活方式”。这与当前学校与社会合力倡导理性消费,借钱消费降温有关。

“隔代相似”的有趣现象,背后耐人寻味的不同蕴意。所有的发现都在告诉着我们每一个世代都是无法复刻的,他们独一无二,他们看似相同却大不相同。

 

 

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