直销天堂与地狱之间的秋千

　　而不具备实力的企业则试图通过联姻大公司来打破这一瓶颈。今年初，有直销背景的大连慧力生物保健品有限公司与上市公司美罗药业股份有限公司组建新的美罗国际生物科技有限公司，新公司负责保健品直销板块。高门槛的硬性难题看来已经解决，但是由此解决的企业会走多远还有待时间检验。

　　新出台的《直销管理条例》没有仿效世界直销业通行的商业法则， 直销企业不能够坐地等待，急寻变通法则，开店也是一个策略。

　　开店等圈地运动远非易事，“钱在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高晓波是北京某知名超市店铺负责人，他告诉记者，有许多有意进入直销业的企业正在以零售等方式获取营业执照先开店，待直销牌照下来后再到工商局进行营业范围的变更和增加，这样企业可一举两得，但是，这对企业管理资金流的能力要求很高。雅芳在中国8个城市建立物流中心，包括计算机系统、仓储、配送，费用不菲。据业内人士介绍，安利在维护生产及物流系统的费用高达亿元。新入直销江湖者没有雄厚的资金实力、资金运作的能力，做好直销远非坦途。

　　雅芳的店铺已高达6300家，去年在中国取得的2.2亿美元销售额中，70%的贡献来自专卖店。但是它在中国的投入不菲，这样的投入不是一般内资企业可以企及的。尽管有这样的不俗业绩，与安利170亿元人民币的销售额相比仍然有差距。

　　的确，安利是值得研究的。尽管它采取“店铺+销售代表”的方式，但对自己店铺数量一直严控，既控制成本又护经销商的直销渠道。它在中国将近160多家的店铺从数量上看少于雅芳的6000余家，但是它的单店规模多在250万以上，不是单个的直销员可以自己力量承担，所以公司做店就是为直销员安排物流中心，而公司对全国自己投资设立的店铺的资金流管理不是一个简单的流程可以解决的，它是与物流等其他管理相关联。

　　即使走在前列的也不是没有困难，有专家分析认为，仙妮蕾德将要理清大店铺、小店铺和推销员之间复杂的计酬关系，雅芳也需要面对6000多家店铺、1000多个柜台资金流、货物流的检查等各种事情。

　　在一些直销企业里目前正在推行的把直销人员变“员”为经销商的“商”的新招，就有一个资金管理的问题：如果推销员主动要求变身，那种交纳一定的费用，这样就成为某种形式的特许加盟；如果由公司支持把“员”变“商”，公司的支持不仅在无形的品牌、有形产品，还要实实在在的资金支持，或者在产品价格或者在店的装修、租金等方面。

　　第四关：渠道之困

　　从实践看，店铺与直销通路都将是直销企业获利的销售路径。但是如何定位与区分二者功能还是新课题，也是第二个风险所在。

　　“我们肯定要继续经营店铺，但也不会放弃直销这条通路。只要能够把直销和店铺结合起来，我们的业务目标还是可能完成的。”北京东城区雅芳特许加盟店的张小洁告诉记者。今年7月，雅芳高层高寿康曾经明确表示，他们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前他们认为单层更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。

　　“目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华介绍。安利实施的经销商制度，依然坚持经销商只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　对此，赵磊表示，其实，‘点’是一种形式。企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为单层企业。直销企业开店目标是快速圈地，把网络迅速铺开。单层直销模式里店铺的商业意义在于让这些实体既可以为直销员提供服务，又可以为树立公司的形象、提高品牌价值。但是随之而来的对这些实体与直销员关系的管理就成为第三个风险所在。

　　如果采用条例要求的管理模式，雅芳现在需要解决的是6000多家店铺、1000多个柜台与未来营销人员的渠道区隔问题，这个问题解决效果无疑将影响其现有的市场地位。

　　“真正意义的直销作为销售方式比较单纯，就是用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。条例禁止企业或者个人推销渠道推销产品，为什么？因为这里容易产生商业欺诈，推销渠道比推销产品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出现推销合法直销的渠道是一个重要的衡量企业管理渠道水平的标准。”李维华副主任提醒说，直销企业在自己的渠道管理上还要下工夫。

　　建立渠道是一个必要的过程，但是企业更多的还要维护渠道。雅芳公司前不久的专卖店形象改造工程就强调对专卖店及推销员销售工作的服务即是。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高订货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。

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