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都什么年代了,为什么这些国货品牌,还要假装自己来自海外?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/8/31  ]     ★★★

        摘要:国货佯装「洋品牌」,到底是「国货之光」?还是国货的「自卑与伪装」?

蟑螂乱爬、水果腐乱、抹布不洗、标签不实......网红品牌耐雪的茶,最近翻了车,本来前段时间对他还挺有好感,因为河南受灾,耐雪的茶、威露士这些「洋品牌」都捐了款。

正当我为种国际人道主义精神痛哭流涕之时,小伙伴提醒我「他们都有一个家名字叫——中国」,我的眼泪顿时就凝结成大大的问号,既然是国货为要取个洋名?

不查不知道,过去几十年,佯装成「洋品牌」的国货在中国数不胜数,其中佼佼者当属名创优品,别的品牌顶多改个名,名创优品就不一样了,卖着中国货、顶着日本LOGO、跑到美国上市,更牛的是让美国投资者赔得底儿掉,与瑞幸并称中国快消品牌的「卧龙凤雏」!

问题来了,名创优品这类「洋品牌」到底是「国货之光」?还是国货的「自卑与伪装」?

先问大家个问题,下图中的品牌有哪些是外国的?


他们全是根正苗红的国货。

这些看上去很洋气的品牌其实一丁点外国基因都没有,都是村口翠花北漂时,取了个英文名叫Rose而已。

为什么这么多国货品牌,非得打扮成「洋品牌」呢?

属于「洋品牌」的高光时刻

「洋品牌」在最开始时,给国人的印象就是质量过硬、审美高级,尤其是上世纪七八十年代,中国的工业基础很薄弱,很多家电我们自己都造不出来。松下、夏普,东芝这些外国品牌生产的电视,洗衣机,冰箱在当时几乎垄断了中国市场,那时候要是哪间商店的橱装里能摆上一台新款的索尼电视,会引起围观。

在口口相传中,进口货等于好东西的理念,开始在中国人心中生根发芽。之后随着市场的进一步开放,除了家电、汽车等大件,大批进口快销品也开始进入人们的生活,肯德基、星巴克、可口可乐、耐克这些在今天随处可见的品牌,都曾引发过全民追捧。

中国第一家肯德基开业时,有媒体报道,每天好几千人排队,甚至有大学生要休学去肯德基当服务员。

不用觉得不可思议,就算在5、6年前,年轻人们在星巴克门店买杯咖啡、用苹果电脑办公都是朋友圈的顶流.....

这种全民级的狂热,一步步深化了国人对洋货的执念,而此时的国产品牌是沉寂的。

被围追堵截的「国货」

但是中国对外开放,不光是为了进口,更是为了学习,为民族品牌发展铺路。

从三四十年前,中国开始引入生产线,海尔、格力、小天鹅等国货从艰难起步、到远销全球,就当我们以为中国制造要崛起的时候,外国资本却开始利用各种手段短,围追堵截、打压国货。

毕竟他们霸占中国市场那么久,自然不想我们的民族品牌分了他们的蛋糕。

就拿我们常喝的汽水来举例,当年为了守住在华的利益,可口可乐和百事可乐曾联手对国产汽水进行过围剿,包括天府可乐、非常可乐、霸王凉茶等很多风靡一时的国产品牌都被他们打压、收购.....最终成为他们的供应商。

遭遇过类似打击,而退出历史舞台而的还有小护士、大宝等众多国产品牌,他们都曾被外国资本的围追堵截,在巅峰时被迫沉寂。

而这也变相也让消费者感到还是外国的月亮更圆,毕竟国产货不知道啥时候就倒闭了。

「国货」啥时候开始成了「洋品牌」?

到了90年代,即使很多国货的质量已经开始迎头赶上,但消费者还是认为洋品牌更好。让我记忆深刻的是在2000年初的一项调查中,有40%的受访人对国产品牌不信任,反而认为日本、德国和美国的产品质量更好。

面对内外压力,不少新公司小品牌干脆秉承「打不过就加入」的策略,要么像汽水厂一样被外资给收购;要么就把自己包装成外国品牌来收割。

最开始的时候国内厂家还比较淳朴,比如:挂靠海外企业、在国外注册个公司、搞搞套娃,假扮洋品牌。

比如,2000年的时候威露士的创始人左大维先在德国注册了一家公司「Walch」,之后才在国内成立公司,光看德国发音名字会以为威露士是个德国品牌,但其实「威露士是一家中国公司,我们坚决不涨价」,威露士的创始人左大维在疫情期间不止一次对外界发声。

如果威露士是「洋品牌」国产化中的代表,那有些品牌是「中」是「洋」至今搞不清楚,比如:杰士邦本是武汉药企人福医药在1998年创立的国产品牌,后来觉得国货不好做营销,于是跟风在英国成立了家公司,在产品上印着杰士邦英国全球有限公司授权,强行给自己搞了混血。

有意思的是一家澳大利亚的公司在2006年把杰士邦75%股份收购了,杰士邦梦想成真,真成了货真价实的「洋品牌」。

更有意思的是2017年人福医药又把杰士邦的股份给买了回来,打出了「民族品牌」的口号。

令人瞠目结舌的「洋品牌」乱象

在这场蹭洋品牌热度的大战中,国产家具品牌是绝对的主力,甚至惊动了不少欧洲国家来维权,这又是怎么回事?

2000年前后,国内家具厂商不标榜自己有欧洲血统,都不好意思出来混,尽管他们大多数还不太理解「包豪斯」、「洛可可」、「巴洛克」、「维多利亚」、「哥特」.....但这并不妨碍他们取名:马可波罗、达芬奇、米兰世家......而且有意思的是他们还都号称是来自意大利。

《今日说法》就曾经曝光过,国内某些品牌家具在东莞找代工,做出来之后号称出口拉到意大利,其实就是运到上海仓库,然后在海上溜达一圈,把自己包装成洋货。记者表示,看着这些不辞辛苦的家具,简直让人忍不住想唱一首「漂洋过河来看你」。

中国「洋品牌」这么玩么,意大利人能没意见?

意大利政府觉得这些「洋品牌」严重损害了意大利的形象,2012年主动派人来华调查,先后向中国有关部门递交了几十份调查材料,涉及到家具、服装在一大批国货品牌。

一连串翻车事故后,国产「洋品牌」朝着令人想象不到的方向进化了!

国货「洋品牌」的终极进化

现在绝大多数的「洋品牌」的出身问题,如同高晓松的国籍问题,无数品牌在日本、美国、意大利、德国与中国之间来回横跳,充满了不确定性,就像薛定谔的猫,它来自哪里,取决于问问题的认知水平。

其中的翘楚当属,2013年横空出世的「名创优品」,它带着中国「洋品牌」迈向了新时代。

传说当年连锁饰品店「哎呀呀」的创始人叶国富因为生意不顺,去日本散心,结果遇到了自己的贵人,著名设计师三宅顺业,在他启发和帮助下,打造了名创优品LOGO。

你看名创优品这Logo又大又圆,是不是跟优衣库和无印良品傻傻分不清楚,还有这大写的日文,很难不让人遐想啊。


果不其然,此后名创优品在铺天盖地的宣传中,一路高歌猛进,经过5、6年的发展,在全球拥有超过4500家门店,目前已经是一家在美的上市公司了。

现在要加盟名创优品的店,加盟费都要超过200万,以至于市面上出现了大量「像素级」模仿名创优品的品牌,甚至形成山寨生态链了,以至于连叶国富都喊出了「要保护品牌知识产权」!

我都怀疑名创优品是不是在钓鱼执法。

要知道叶国富口中的贵人,也就是给名创优品设计Logo的三宅顺业到底是不是日本设计师,目前业界都存疑——毕竟他除了在名创优品的宣传册里出现过,再也查不到关于他的其他任何消息。

当然,名创优品的成功,让更多国货品牌意识到其实不需要有外国资本,也不需要真正进去国外,我们在外边蹭蹭就足够了,只要看起来像就行。

于是在这样的暗示下,奈雪的茶、元气森林、鳄鱼.....从来不公开宣称自己是外国货,但却又在名字或包装上不经意露出一些外国元素,技巧娴熟到堪比朱一旦和你握手时不小心露出的劳力士,无时不刻都在暗示消费者,我是「洋品牌」,我出身高贵。

尤其是元气森林,这一手玩得炉火纯青。

先是取了日系名字,还在包装上印了个日本国株式会社监制,再加上零卡路里的营销话术,四年时间卖出的十亿瓶。

虽然后来被人拆穿是零卡路里虚假营销,品牌也压根没有日本的基因,但一点也不影响他在资本市场上披荆斩棘,元气森林目前估值已经接近400亿人民币。

也许是发现「洋品牌」只要底线足够低,品牌一定行的「惯例」,前段时间农夫山泉照猫画虎,推出重磅级产品「福岛白桃」饮品,先是被骂上热搜,再然后农夫山泉跑出来澄清自己和福岛其实一点关系都没有,来回被打脸。

这一方面显示出国货品牌的不思进取,另一方面也说明在中国消费者认知已然进步,消彼长之下——

都什么年代了,国产品牌还需要蹭国外热度?

只能庆幸,还好农夫山泉没去做知识付费。先不说「福岛白桃」能不能给品牌赋予高级感,光是「福岛」这两个字,就让人担心核辐射......

以前国货做成「洋品牌」是因为咱们的水平的确有限,很多商家都想通过「洋品牌」赚取更多的利润,可是到了今天,国货根本不需要藏着掖着了。

当年中国刚加入wto时,没有太多被认可的品牌,只能在世界贸易中扮演代工者的角色,依靠输出廉价劳动力,赚取微博的利润,从iphone到耐克,成为的世界工厂,但也注定了我们只能获取利益链条上,最小也是最不被人看中的那部分利润。

由于没有核心技术,中国制造业处处受阻,在世界贸易中的影响力也难以提升。尤其最近几年,「中国创造」「中国品牌」被提到越来越高的位置,不仅政策扶持,我国企业也一边学习,一边在创新研发上投入大量人力、物力,不少中国品牌完成了从弱到强、从跟随模仿到独立创新的跨越式发展。

甚至不少品牌在正面「硬刚」国外品牌的围追堵截时,丝毫不落下风,比如:华为全球出货量第二(芯片被禁前)、Tik Tok(全球下载量第一)、安踏、李宁(把阿迪甩在里身后).....

当然这一方面归功于民族自信的崛起与中国制造的硬实力;另一方面还得感谢国外品牌的「双标」,既伤害了民族感情,又把口碑与好感败去了不少。

对真假「洋品牌」say no的现象

是民族品牌崛起的事实

目之所见,在十数年的努力下,中国品牌在家电、手机、汽车、服饰、饮品等越来越多我们习以为常的高利润领域展露头脚,打破洋品牌的垄断现象。

比如:

小家电领域很多中国品牌市场占有率,已经反超戴森这样的国际大牌;


白电领域海尔、美的、格里更是把国外同类品牌甩在了身后,连续十几年制霸全球洗衣机、空调市场,甚至反过来收购了美国品牌通用电器;


就连我们工业上的弱项,如今也都慢慢找到了一席之地,比如,汽车领域我们通过布局新能源赛道,已经实现了出口,比亚迪的巴士卖到了美国、德国,而宁德时代的作为全球最大锂电池供应商,为特斯拉、宝马、奥迪供应着最先进的新能源产品.....


就连过去老被人嫌弃的中国设计,也找到了发力方向,不断在世界T台绽放东方神韵。


毫无疑问,对真假「洋品牌」say no的现象,是民族品牌崛起的不争的事实。

但我们也要意识到国货品牌的发展仍然任重而道远,不仅要接受本国消费者愈益严苛乃至无情的打量挑剔,还要与全世界不停涌来的外国品牌短兵相接,更要在国家崛起与民族复兴的历史机遇来临之际,追随时代的大势所向,为解决卡脖子的硬科技问题,精神文化的传承、全新中国形象的塑造等等,做出应有的贡献。

 

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