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新一代国货美妆品牌热炒“以油养肤”概念


[ 张馨予 界面新闻    更新时间:2021/8/20  ]     ★★★

        摘要:精华油产品的走红,是国货护肤品牌推波助澜的结果

图片来源:LAN蘭

最近,许多美妆博主都致力于介绍一种名为“以油养肤”的护肤概念。

以油养肤所用到的产品为精华油,这是一种以油为基质的精华类产品。美妆博主以油养肤的步骤大同小异——先进行简单洁面,然后用水将脸打湿,再将精华油在手上搓热、按压上脸,油敷10-30分钟,期间也可以自制水膜敷脸,最后用温水打湿洗脸巾将多余的油吸走,并进行后续护肤步骤。

在生活方式平台小红书,与“以油护肤”相关的笔记篇数已经超过83万,与“精华油”相关的笔记篇数超过8万。

许多美妆博主表示,以油养肤能够有效缓解皮肤敏感,令皮肤状态保持稳定。

陆军军医大学第一附属医院皮肤科医生尹锐则表示,以油养肤的本质其实就是保湿。

根据尹锐的说法,正常人皮肤表面的皮脂腺分泌油脂,通过毛孔输出形成薄薄的皮脂层,这层皮脂层能够防止皮肤水分流失,隔离外来有害物质。以油养肤,则是通过在皮肤表面涂抹一层油脂成分,在皮肤表面形成额外的皮脂膜,让角质层中的水分不那么容易流失。

值得注意的是,不是所有人都适合以油养肤。

尹锐表示,干性皮肤可以适当使用精华油,中性皮肤则主要需要保持皮肤本身的平衡,而对油性皮肤的人而言,以油养肤可能会让皮肤越来越差,有致痘风险。

其实,以油养肤并不是一个全新的护肤概念,精华油产品更不是美妆界的新物种。

许多国际大牌都曾推出过精华油产品,其中部分精华油产品还是品牌的明星单品,例如伊丽莎白·雅顿的金胶、海蓝之谜的焕活精华油、欧树的多效精华油、HABA的角鲨浣油等。

伊丽莎白·雅顿金胶 图片来源:伊丽莎白·雅顿官网

HABA角鲨浣油 图片来源:HABA官方微博

“以油养肤”的概念之所以突然走红,其实与多个国货美妆品牌选择精华油作为主打产品有关。

2019年以来,越来越多新锐国货美妆品牌开始通过相对精准的产品和人群定位,以及密集的社交媒体营销来制造爆品。包括LAN蘭、逐本、PMPM、林清轩在内的护肤品牌都选择在精华油这一品类制造爆品,并且不遗余力地小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台推广精华油产品。

LAN蘭和逐本是其中较为典型的品牌代表。

LAN蘭创立于2018年10月,将“以油养肤”的理念作为切入点,旗下产品以精华油和卸妆油为主力品类;逐本则创立于2015年,同样将卸妆油和精华油产品作为主推产品。

源码资本此前表示,LAN蘭于品牌创建伊始,就在小红书上铺设“以油养肤”相关话题,首批产品中的一款精华油得以在上市4个月时间内就取得超过2000万元的销售额,并在当时进入天猫精华类目的前十榜单。据LAN蘭公布的数据,其在2020年实现了2亿元营收。

图片来源:LAN蘭官方微博

逐本则是从2018年底开始通过淘宝直播进行产品推广及销售,其卸妆油产品首先在李佳琦直播间走红,随后逐本又加大对小红书、抖音KOL的投放,主要是通过上脸测评、手法教育等方式对用户进行种草。2020年,逐本一款植物基底卸妆油的销量超过2000万。

图片来源:逐本官方微博

在LAN蘭、逐本等品牌的推波助澜下,有关精华油的产品测评与科普内容在社交平台遍地开花,“以油养肤”的概念也因此走红。

不过,消费者之所以愿意接纳以油养肤的护肤概念,并愿意购买精华油产品,关键还在于消费者行为的改变。

护肤品牌在推广精华油产品时,会格外注意向消费者讲出一个“功效故事”,用成分和配方佐证产品的功效。

市场研究咨询公司英敏特发布的《2021中国护肤品趋势》指出,成分、浓度与技术如今成为消费者关注的重点,侧重于成分和质地并带有可持续宣称的产品值得品牌研发。消费者不再一味相信大牌,而是愿意尝试功效宣称做得好的品牌。

不过,虽然一些新锐国货美妆品牌已经让精华油进入越来越多消费者的购买清单,但这不意味着精华油产品会长久留在消费者的梳妆台上。在市场竞争高企的情况下,去年的畅销品今年不一定还会保持畅销。

根据巨量引擎联合凯度消费者指数于近日共同发布的《2021巨量引擎美妆行业白皮书》,2019年的畅销品当年销售额占比为25%,到2020年,同一批产品的占比缩小为22%。几乎在所有品类,2019年畅销品在相应品类的份额第二年都有所缩小,尤其是在精华、面膜、彩妆品类。

因此精华油产品走红后,相关护肤品牌仍需持续进行研发升级,才能保持自身的市场热度。

 

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