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新消费品牌到底该跟江小白学什么?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/7/7  ]     ★★★

        摘要:对于其他新消费品牌来说,江小白无论是从巨头中实现品牌突围,还是不断找到新的业绩增长点,都值得好好学习和研究。

江小白从成立到估值130亿,用了10年时间;

元气森林从成立到估值140亿,用了4年时间;

完美日记从成立到估值超140亿,用了3年时间;

此外还有三顿半、内外、喜茶、泡泡玛特、王饱饱、蕉内……

这一系列新消费品牌的崛起,不断刷新了品牌成长记录,中国消费行业格局也在用史无前例的速度地打破重组。

“变化”是当下新消费行业的最大关键词,其中不仅有传播环境的快速变化,消费品类的快速变化,还有用户需求的快速变化,种种变化即给了新消费品牌面对未来的巨大挑战,也意味着依旧有大量行业机会值得挖掘。

而这个机会是留给新消费品牌的。

自电商兴起时,市场上便不断有所谓的“新消费品牌”出现,而我们如今所谓的新消费品牌,大多成立于2015年前后,那时国内整个互联网传播生态正在快速形成,电商、物流、通信、供应链等基础建设也已经成熟,催生了新品牌的爆发。

但梳理下来可以发现,这届新消费品牌的快速成长破圈的模式中,多多少少都有着几个关键品牌的影子,例如小米,例如江小白,也正是这些品牌在强竞争环境下摸索出了一套品牌突围打法,让新消费模式逐渐成型。

如今小米已成为一大巨头,而江小白也在不断突破,打造出了梅见等大量新爆款,甚至估值已经超过不少上市酒企市值。

新消费品牌为什么要读懂江小白?

如果从成立时间来看,江小白并不算新,江小白成立于2012年,如今正好十个年头。但在江小白成立当初,恐怕谁也没有想到它会对白酒行业,甚至整个新消费领域产生如此巨大的冲击。

早年间,江小白就凭借文案表达瓶和一整套UGC玩法实现了社交破圈与刷屏传播,这不仅在白酒行业,甚至在整个消费品行业都非常罕见。不同于传统白酒企业高举高打的广告铺盖,江小白可能是第一批通过社交化传播获得大众认知的品牌,更重要的是,这批人大多属于具有长期消费力和传播力的年轻人群体。此后,江小白为了强化IP形象,甚至还做起了一部《我是江小白》的国产动漫,在年轻群体中评分不俗,甚至与其所在的重庆城市相互绑定。


市场上对于江小白的质疑主要在企业运营过分倚重营销而忽视产品,但这或许也是个误解。近几年来,江小白不断扩充了产品线,从果味白酒果立方,到爆款青梅酒梅见,都再三验证了江小白的爆款产品复制能力,而非仅仅是营销而已。2020年618当天的天猫酒类产品销量中,梅见已经夺下了果酒榜第一,根据官方数据披露,梅见旗舰店开店以来实现了连续6个月100%的环比增长(2月疫情外)。


江小白能够接二连三的传播破圈、产品破圈,在于其内部一整套营销及运营方法论创新,这也能够给予当下新消费品牌启示。事实上,如今新消费品牌所遇到的种种难题,江小白在成立之初都曾遇到过,甚至更加严峻,可以说,研究复盘江小白的品牌成长之路,也已经成为了新消费品牌的一门市场功课。

破解比常规品牌更难的市场困境

如今新消费品牌的崛起,往往在于品类创新打开垂直品类赛道,但对于江小白而言,其所在的白酒行业竞争环境却更加残酷,整个白酒行业都是一个传统且自成一派的行业。

先从产品上来看,白酒是一个极其传统的产品,大众对于成熟品牌的白酒产生了口味依赖,并且产品创新也并不依赖于技术突破。高端白酒产品考验的是基酒的品质与调酒师的勾兑手艺,而基酒品质又大多依赖于窖池微生物;低端白酒又大多同质化,比拼企业的规模效应。总而言之,新品牌想要进军白酒产品看似容易,但实际上门槛极高,这也是江小白在产品上的挑战。

再从营销层面来看,传统酒企营销往往高举高打,几乎包揽的头部硬广的资源位,并且常常成为央视标王。江小白显然不能在广告投放上进行硬碰硬,而更应该从社会化营销、用户运营等层面进行突破。

此外,传统酒企营销均以“渠道为王”,茅、五、泸等头部酒企自然不用多说,早已深耕渠道多年,并且拥有大量的政商资源进行拓展,而各地的本地酒企大多也受到当地支持,铺盖了大量销售渠道。对于江小白而言,从零到一的渠道拓展本身就是一个难题,同时还受到了大量成熟品牌的围攻。

整体来看,想在白酒行业进行品牌突围,实际上是需要推动整个行业传统游戏规则的改变,这远比今天新消费品牌的品类创新要更加困难,但如今来看,江小白走出了一条自己的道路,并受到相当数量的用户认可。

江小白做对了什么?

要想在传统行业与传统大牌竞争,必须把自己打造为一个“新物种”,这也要求江小白从品牌核心层面就进行整体改造,并在巨头长期忽略的市场中寻找产品的机会点和品牌的立足点,解决生死问题之后再做进一步的企业发展与扩张。


1.品牌核心的改造与定位

品牌核心定位是在市场上进行错位竞争的关键,而江小白也发现,针对年轻群体的白酒产品始终存在空缺,业内甚至有年轻人到底喝不喝白酒的争议。这个争议的背后,看似是市场需求问题,实则是品牌供给的问题——当时并没有一款针对年轻人偏好的白酒品牌。

而年轻人的饮酒场景又不同商务宴请,气氛更加随意自然,没有传统的酒桌文化、权力文化加以束缚,但白酒又要与啤酒、红酒场景区分开来。江小白希望给用户的品牌价值在于两个关键词:“呼吸”和“T恤”。

所谓“呼吸”,便是指江小白需要给予年轻用户一种轻松、自由的氛围体验,拿出江小白的产品,就知道可以朋友间畅所欲言,不必拘泥于形式感,这也意味着江小白最开始需要切中好友闺蜜的日常约饭聚餐场景。

所谓“T恤”则是指品牌需要提供一种陪伴、舒服的感觉,希望江小白成为用户生活中的一个陪伴型产品,真正融入到用户的生活场景中来。各种表达瓶、UGC文案创作,都是基于陪伴用户生活的理念而形成的营销创意。

此外,不同于传统酒企,江小白更加重视用户的运营,将品牌与用户的关系从以往的单向输出,变成双向互动,通过用户的力量,来赋能品牌的发展,事实上这是一种互联网式的运营思维体系。因此,江小白搭建了一整套“超级用户”服务体系,并在企业的组织架构中单独划分“超级用户”部门,进行深度的用户运营、用户服务和用户产品共创。

如果说江小白前几年的出圈主要靠营销和产品形态的创新,那么近几年江小白的产品线扩张、业务增长,很大程度上就要归功于对“超级用户”体系的探索。

2.寻找利基市场机会点

江小白小白瓶切入了传统酒企忽略的“青春小酒”领域,而随后江小白对果立方、梅见的产品拓展,更能体现出其品牌体系对产品线、业务线的贡献。

“超级用户”体系背后是品牌以用户为中心进行服务的整体思路,这也引出了江小白的产品策略,便是丰富与好喝。提供尽可能丰富的产品,满足用户多样化的场景需求,同时在产品口味上调制的更加好喝、易入口。

可以发现,江小白不断抓住了利基市场的产品机会点,并且总是能够在社交媒体中形成声量,成为爆款产品。比如水果味的白酒产品果立方的产品创新,就是基于江小白发现用户对多样化口味的需求,因此在超市货架上,果立方摆放在江小白周边位置,让消费者知道江小白还有水果口味的白酒产品;再比如青梅酒品牌梅见,其不仅满足了用户对果酒的需求,抢占果酒市场机遇,还将产品口味调配得更加柔和好喝,吸引了大量年轻女性用户,从而成为社交网络中的爆款。

江小白的产品方法论可以主要总结为两个要点:1)围绕用户全天候场景和触点做产品思考;2)将服务能力模块化,快速匹配不同用户需求。
在寻找市场机会时,首先分析用户的全天候场景需求和媒介触点,针对不同的细分场景进行产品机会点的挖掘,寻找产品化、服务化的可能性,随着颗粒度的不断细化,便可以找到企业在利基市场的机会点;而在开发产品和搭建用户服务体系时,同样需要把不同环节、不同模块进行颗粒度拆分,这样一来便能够形成标准化SOP,面对不同用户需求的时候,只需要将不同的产品和服务模块进行重新组合,便可以快速跑通商业逻辑。

如今,江小白已经覆盖了多维的用户场景,并且搭建了多样化的产品线和品牌矩阵,这不仅能够实现业务营收的多元化,同时还可以提高作为一家新兴酒企的抗风险能力,还可以在新业务的不断探索中,寻找到企业的第二曲线。

3.实现超级用户的品牌共创

除了品牌主动的寻找利基市场机遇外,通过用户的互动往往能给品牌带来更多惊喜,可以说未来企业的产品和技术研发,或许都会通过用户激发或参与进来,用户共创将成为主旋律。


在江小白的“超级用户”体系下,往往能够带来意想不到的产品效果。

梅见本是用于朋友聚会场景开发,朋友之间的“好久没见”,谐音“好酒梅见”。一个“超级用户”在社群中向江小白提议,梅见非常适合打造为婚庆酒产品,切入婚庆场景。但有一个问题在于“梅见”名字听上去不算吉利,于是这位用户便提出可以用“喜上梅梢”的名字进行命名。这是一个“超级用户”的创意,如今已经成为江小白“超级用户”体系下产品营收的第二大单品,没有经过大量推广便获得了业务上的巨大成功。

“超级用户”体系实际上是一个系统性工程,除了需要企业组织架构层面的重视外,还需要运营体系、供应链、运营活动等多方面的配合。

在体系上,江小白构建了城市大使、超级酒友等用户运营体系,而这些“超级酒友”种子用户,往往就是媒体从业人员、垂直行业意见领袖、企业家等拥有声量和影响力的人,然后通过这些KOL/KOC的传播,向外进行品牌渗透;而在活动上,江小白开展了约酒大会等重磅活动,将酒友的体系通过日常活动运营和社群运营凝聚起来;而后端需要通过柔性供应链的打造,搭建快速反馈的供应链系统,这样才能在发现用户需求时快速打造出相应的产品。

用户运营层面上,江小白的思路可以总结为“影响有影响力的人”,因此很多情况下,品牌的用户活动都在垂直圈层中开展,对超级用户、意见领袖进行一对一的针对性运营。因此我们可以看到,江小白的传播策略正在从以往的大曝光传播,逐步转变为深耕圈层化传播,例如年轻人聚集的B站、地域化的线下活动,成为了江小白用户运营、品牌传播的主战场。

从2012年成立,江小白首先是以社会化传播和小酒形态吸引了全网关注,而如今又通过“超级用户”体系的搭建与服务,不断寻找到新的利基市场机会点,推出爆品的同时,实现了多元化产品线、品牌矩阵的搭建。对于其他新消费品牌来说,江小白无论是从巨头中实现品牌突围,还是不断找到新的业绩增长点,都值得好好学习和研究。

 

 

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