春晚红口罩火出圈，牛年最强品牌跨界营销非五菱莫属

央视春晚走过了37年，作为中国的传统年俗，虽然大家这些年来褒贬不一，但是并不影响其在人们心目中的地位。历年来，明星表演、演员穿搭、主持人口红色号、小品热梗往往都会登上热搜，引起一众网友讨论。

而今年，除了这些热搜上的常客，在春晚镜头里频频出现的“春晚红口罩”也一举登上了热搜，网友们纷纷表示“被种草了”。

春晚红口罩再次出圈

聚揽春晚流量实现全民关注

据数据显示，今年春晚直播跨屏受众人数达到12.72亿人，开播不到1小时就有十多个相关话题冲上热搜，这片流量高地的价值显而易见，品牌们也以五花八门的方式在春晚露脸。

独家冠名赞助、撒钱分红包、充当舞台道具等已经成为了常规手段，如今的网友们也开始自发挖掘细节，就像张小斐的毛衣意外被种草，就连台下观众因疫情统一佩戴的口罩也引起了网友们的兴趣。

随后，在春晚结束的第二天，五菱官方就回应称春晚红口罩由上汽通用五菱联合央视共同打造，其口罩系列共有“黄、粉、红、橙、蓝、深红”六种颜色，表面两侧分别印有“五菱LOGO”与“2021中央广播电视总台春节联欢晚会图标”的醒目标识，中央画有两头昂扬的牛生肖，还有寓意吉祥如意的祥云围绕四周，整体上从视觉角度诠释出了中国年的韵味，既传递出牛运当头的新年祝福，又传递了五菱与人民“牛年一起牛”的美好愿景，为春晚增添了喜庆热闹的氛围。

经历疫情后人们对口罩已经非常熟悉，不过在春晚上出现口罩，还是符合过年氛围的喜庆口罩，就显得耳目一新，在这万家团聚的时刻，一个小小的口罩变化经过春晚的超级流量池被放大成全网热点，甚至仿款口罩在电商平台上月销上万，十分火爆。

当大家都纷纷抢购之时，五菱汽车再次声明“目前央视牛年春晚口罩只赠不卖，请关注官方平台获取相关信息和渠道。”而五菱也成功凭借这枚小小的口罩，成为国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌，借势春晚的国民流量达成强势曝光，促成品牌声量的大跃升。

虽然与春晚正片中动辄数亿的冠名相比，五菱的口罩跨界算是“小打小闹”，但自带热搜体质的五菱，凭借喜庆的外形五菱口罩在极短的时间再次火速出圈，在经历了2020年的无限风光后，品牌热度于2021年初再次达到了高潮，引发全民关注。

以人民需求为导向

五菱“造神”背后的营销逻辑

从名不见经传，到广为人知，“国产神车”五菱近两年开始走到了聚光灯下。从五菱牌口罩、人民的地摊车到五菱螺蛳粉、五菱X喜小茶、再到此次火出圈的五菱春晚红口罩，自从打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的口号后，五菱品牌就逐渐远离传统车企的形象，不断刷新了人们对于这个品牌的认知。

虽然五菱汽车在品牌营销中并没有花费过多精力，但从近些年频频的刷屏事件，我们也不难发现，除了运气，五菱“造神”背后的营销逻辑也是有迹可循的。

1、善用社交语言，打造专属品牌的记忆性标语

对于品牌来说，一句让人印象深刻的标语，不仅能够树立品牌在消费者心目中的形象，而且还能在恰当的时间暗示消费者最佳的消费方案。因此，具有辨识度和记忆点的品牌标语，有利于品牌在消费市场中实现快速传播。

而五菱汽车就深谙这一点，从“秋名山神车”到“地摊神车”，从《荒野行动》中的满车小广告到口罩盒上印着“人民需要什么，五菱就造什么”，这些朗朗上口的品牌标语就是利用大众喜闻乐见的社交语言打造出来的，从而引发消费者在社交媒体中自发的为品牌进行二次传播。

2、抓住时代的风口，结合热点事件打造爆品

纵观五菱汽车的发展史，从实用性极高的面包车，到紧跟时代需求推出的五菱口罩、地摊神车等，无不让五菱汽车这个品牌走近消费者，被消费者所喜爱，甚至成为了抢手的“国民爱车”。

五菱汽车在时代的风口下展现出了惊人的灵活性，无论是疫情防控期间的快速出击，还是紧跟国家发展的脚步，五菱汽车每次都是在市场需求的最早期进入，结合时代的热点事件，凭借其过硬的技术能力和应变能力，不断打造出让大众震惊的创新性产品，深化品牌在市场上的影响力和号召力。

3、布局社会化媒体矩阵，迎合目标群体兴趣点破圈

汽车行业作为中国传统的制造业，其营销方式相对来说也比较保守和单一，尤其是面对越来越丰富的社交化媒体矩阵，很多汽车品牌都不太重视。而五菱汽车近两年却开始在各个社交平台上发力，并针对不同平台的用户标签和平台属性“对症下药”，精准触达不同平台的目标用户，扩大品牌声量。

同时，五菱还针对消费者的“兴趣点”进行多维度、多点面的跨界营销，持续充盈品牌势能。比如五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉等，都是围绕年轻人的生活和兴趣内容打造的营销事件，从而起到“破圈”的奇效，助力品牌实现全方位、多平台的年轻化转型。

纵观五菱这两年的营销动作，可以发现品牌在不断强化“人民的五菱”定位，不论是总能出圈的跨界操作，还是频频斩获关注的产品创新，都以人民需求为导向，将那句大众熟知的“人民需要什么，五菱就造什么”口号落到实处，也为为品牌积累了丰富的社交资产，达成了品效合一。

不断输出年轻化IP

五菱成为时代标签

这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。就像是38年来，春晚作为全球华人除夕之夜必不可少的“年夜饭”，已经演变成为春节最强IP。一直坚持服务人民的五菱汽车，也朝着年轻化IP迈出了坚实的步伐。

五菱的年轻化IP营销重心倾向于谋求质变，不为追求短暂的曝光，体现民族汽车工业中流砥柱的担当。

在品牌层面上，五菱始终秉承着以产品力为支撑，以满足用户需求为宗旨。面对更加多元化、年轻化的用户需求，五菱在产品研发、更新迭代中都会把不同用户圈层对用车需求的不同考量放进不同车系的更迭KPI中，让用户看到品牌及产品诚意，这也是消费者愿意买单的理由。

在营销层面上，五菱也以更加贴近年轻人的生活方式，用玩梗、跨界等年轻化的营销手段与年轻人形成同频共振，既展示了年轻时髦的品牌基因，又让品牌具备了鲜明特色的时代标签，撬动年轻用户的认知，为后续的品牌深入年轻人的生活场景做铺垫。

总  结

回顾五菱汽车近两年的频频出圈的营销事件，不难发现五菱的致胜法宝是：提出“人民的五菱”定位，在不用的兴趣圈层用年轻消费者看得懂的语言制造品牌产品传播情绪点，以“年轻的姿态”、“年轻的语言”与年轻的消费者们进行深度地沟通。

在这种逻辑的支撑下，五菱既抓住了年轻潮人群体的目光，也兼顾了大众消费者的需要，真正把五菱和大众放在同一纬度，让品牌成为人民的挚友，可谓是车企中一个独特且亮眼的存在。

出圈的营销玩法带给产品更多曝光度，产品创新则支撑五菱拥有年轻化的实力。成功拿下了牛年营销开门红的五菱汽车，还将在新的一年玩出什么精彩？

我们拭目以待！（作者 叶川）

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