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老字号消费品重焕生机 这轮国潮风吹得有点猛


[  证券时报    更新时间:2021/1/6  ]     ★★★

        摘要:都说2020年难,募资难、创业难、生意难,许多事情都在变得难上加难。然而,有一个领域却在如此艰难的背景下逆势突围——国潮消费正在不断升温。

泡泡玛特上市引爆了潮玩市场、完美日记上市引领国产美妆迈入快车道、喜茶持续火爆正在进入越来越多人的话语体系,与此同时,一度差点被摒弃的“老字号”品牌李宁、回力鞋、波司登等在抓住Z世代消费“味蕾”之后,再度“爷青回”,成为年轻消费群体追捧的消费品牌。

以国内新兴品牌引领的新一波潮流之风无疑越吹越猛。如何解读国潮背后的密码?未来本土消费品牌将如何C位出道?这一连串现象背后,藏着怎样的投资机会?

老字号消费品重焕生机

“我现在每3~4个月就会买一套汉服,以前更频繁,每个月都会买一套。”90后的潘月从大学开始就爱上了汉服,平时在任何场合都有可能会穿汉服,包括上课或者上班。她告诉记者,自己会花每个月工资的百分之十左右在购买汉服上。此外,不仅自己喜欢,身边的朋友也有不少喜欢汉服的,因此会经常和朋友一起交流关于汉服的制作等相关话题。

潘月和她的朋友只是众多汉服爱好者中的一个小群体,艾媒咨询发布的《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》显示,中国汉服爱好者数量不断飙升,已超350万,汉服爱好者连续四年保持70%以上的高增长率。

汉服的重新被认识和接受,是国潮风潮崛起下的其中一个缩影,实际上,还有众多带有强烈民族元素的国产品牌和产品正在从濒临没落到绝地反击走向兴盛,正经历从“小众”到“出圈”的过程。比如,品牌强势回归的中国李宁、回力鞋、波司登等。

“李宁?中国李宁吗?这个品牌我有在用啊。”95后张莉在被记者问到对李宁这个品牌的看法时表现出对传统品牌“李宁”的疑惑,但对于“中国李宁”,她却一点都不陌生,“我和我身边的朋友都有买中国李宁,款式很潮的。”她表示,她曾为买一款中国李宁的鞋子,豪掷了3000元。

曾经风光无限,却在随后几年里关门闭店数千家,并进入“至暗时刻”的运动品牌“李宁”,抓住了“国潮”的契机,坚持原创加大设计投入,从“李宁”转变到“中国李宁”,从而让很多人感觉落伍的李宁,焕发了新春。2018年,“中国李宁”登上了纽约时装周,开启国货复兴潮流,并在2019年实现了138.7亿元的营收,同比增长三成,净利润更是同比增长超100%。

此外,还有承载着80后青春记忆的回力鞋,如今也在市场上成功“回力”,2018年回力鞋的销售超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%;而作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌波司登,也通过了一番努力,使得2018年更录得营收破百亿、年度市值增长300%的红利,2019年以后,波司登已经成为一个都市群体会主动关注的潮牌。

资本纷纷押注消费新品牌

传统“老字号”正在焕发生机,新兴国产品牌也正在引领国内消费潮流。从故宫口红,到完美日记、茶颜悦色、泡泡玛特、喜茶、元气森林,一轮轮的国货消费热潮持续升温,与此同时,一级市场投资也正式进入“中国新消费投资元年”。

“我们去年新招了三个投资人,专门看消费的,都是90后。”深圳VC机构投资人胡玥告诉记者,虽然自己所在的基金不是消费领域的头部基金,但是也不想错过这两年火热的消费赛道,而且,如今新涌现的消费品牌,确实更需要新锐的眼光来捕捉。

在胡玥看来,消费投资和互联网投资不一样,互联网投资最终必须投到最后,赢家通吃才有结果,但消费是一条很长的赛道,可以挖掘细分市场,满足不同人群的需求,因此市场机会永远都在,投资人跑赢的概率会相对高一些。

“中国的消费品牌会持续升级,未来十年都是诞生好品牌的时候,会有很多好机会。” 梅花创投创始合伙人吴世春接受记者采访时表示,梅花创投将会持续“重仓”新的消费品牌,投出年轻人喜欢的品牌。

而消费赛道里的主流基金青松基金在消费领域的投资路径是,在有高成长、有巨大潜力的大品类中投资具有创新性的产品,美妆市场则是其中一个。据了解,在国货美妆护肤的主题下,青松基金在过去五年出手的项目既有国货美妆产品类的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗发水,也有服务美妆“成分党”的美丽修行,还有美妆博主俊平大魔王创办的护肤品牌“JUNPING”。

随着国内疫情的缓解,国产消费品这个赛道受到越来越多资本的“押注”。2020年3月以来,就有多个明星品牌相继获得融资,如自热食品品牌“自嗨锅”宣布完成逾5000万美元C轮融资,估值5亿美元,由中金投资领投,老股东经纬中国再度加码;还有Girlcult进行股权变更引入IDG投资、完美日记完成老虎环球基金领投的1亿美元D轮融资、化妆品连锁企业妍丽迎来华平腾讯等重要股东、河狸家获得阿里巴巴新一轮数亿元投资等。

新品牌=新供应链+新设计+新渠道

“老字号”复兴和新品牌C位出道的背后,是一个庞大新兴消费群体的崛起——Z世代。Z世代泛指95后,是具备高消费力、高学历、高孤独感等特征的新一代主力消费人群。

国泰君安证券的研究显示,作为互联网大潮的“网络原住民”,Z世代表现出对互联网环境信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。从中国来看,拥有庞大的Z世代人群,人口规模超过2.6亿。根据凯度《Z世代消费力白皮书》预测,2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

“这个群体是国潮现象的很大一个根基。”吴世春指出了Z世代人群的几个消费新特点:第一,不盲从主流媒体的宣传,更看重自己的需求;第二,更认同产品的品质和评价,而不是单纯看品牌;第三,更看重颜值,喜欢才买单;第四,消费更大胆会提前消费,表示其对未来乐观和充满信心。

百度联合人民网研究院发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示,2009~2019年十年间,国有品牌关注度从38%提升到了70%,中国消费者对国外品牌的热度正逐渐减退,对国内本土品牌关注度明显提升。

在吴世春看来,国潮消费热的背后是巨大的民族自信心驱动力,而Z世代群体的民族自信心远甚以往,因此,很容易认同中国文化和一些国风国潮的产品。此外,不可否认的是,如今的新兴品牌产品越来越好,更重要的是,这一批创业者更懂中国消费者,国外的大牌采用全球统一策略,叙述方式还是以西方思维能理解的为主,这放在原来是奏效的,但如今如果读不懂中国人的叙事方式,就没法赚中国消费者的钱。

对于未来的消费品牌,吴世春认为,能否意识到当前最大的消费群体,以及能否把最好的供应链、设计、渠道,以及产品的服务做到贴合这个群体的需求,是本土品牌能否长远发展的关键。“因为‘Z世代’需求推动了新品牌的升级,每一个品类都会诞生中国的高品质品牌,我们理解的这种新品牌等于新的供应链、新的设计、新的营销。”吴世春说。

 

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