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化妆品店做自有品牌,抢了谁的陈列面


[  化妆品行业新知    更新时间:2020/10/10  ]     ★★★

        摘要:价廉的产品作为核心,只有这样,才能收获回购,最终实现大批量的自然销售。...... 化妆品店发展自有品牌必须明确一个前提,就是不以“谋取暴利”为出发点,而是将为消费者提供质优价廉的产品作为核心,只有这样,才能收获回购,最终实现大批量的自然销售。

本报记者 李跃跃

近年来实体零售业遭遇空前挑战。以化妆品产业为例,一个不容忽视的事实是,CS渠道已经步入低速增长的轨道。互联网迅速改变着消费者的消费习惯,行业变革之下,电商一朝崛起成为美妆品牌销售第一大渠道。由此,在新消费时代,客流急剧下滑、成本攀升、利润下滑,已经成为阻碍化妆品专营店发展的“三座大山”,巨大的现实压力,使得选品和引流成为化妆品店热切关注的两大问题。

然而,一头扎进选品大军的门店老板带着自己辛苦觅得的产品回归时,却发现和隔壁老王手上的那盘货别无二致,那么究竟如何既能打造差异化竞争力又能走出价格透明的困局呢?“自有品牌化”或许是值得探讨的方向。事实上,美妆店推自有品牌早已不是新鲜事,随着国内制造产业链的不断发展完备,以及越来越多消费者对“合适的产品比品牌更重要”理念的认可,一众化妆品店选择“另起炉灶”,孵化自有品牌,娇兰佳人、唐三彩、金甲虫等知名美妆连锁更是早早领跑赛道。由此,自有品牌在CS渠道的发展获得越来越多的关注,怎样做自有品牌才有未来?门店做自有品牌的痛点和隐忧又有哪些?

1 高毛利、独家属性,自有品牌如何赋能化妆品实体零售?

自有品牌诞生于上世纪的欧美市场,在经济萧条时期以廉价替代品入局,而后随着零售商渠道话语权增强而逐步推出质优价低的产品。在化妆品市场,这个轨迹同样适用,记者采访的多个做自有品牌的化妆品连锁系统中,超过5成最初是由品类爆品打开局面。


“我们2013年开始做自有品牌,从面膜品类开始,逐步向全品类覆盖,现在有水乳膏霜在内的十余个条码,总体来看门店自有品牌的销售占比可达到15%。”云南星芭莎化妆品连锁总经理赵晋辉透露,最初做自有品牌是因为区域竞争加剧,为了提升差异化竞争力,所以推出了自有面膜产品。

赵晋辉解释,之所以选择以面膜品类切入,是因为面膜已经是一个发展相对成熟的品类,它的单片价格普遍较低,使用周期比护肤品短,复购率很高;此外,在门店销售中,消费者对面膜品类的忠诚度不高,当品牌力缺乏时,价格、功效等因素对于消费者决策的影响更明显,这也就给了门店培育店铺自有面膜品牌的基础。

而为了进一步提升自有品牌面膜声量,赵晋辉初期以大派送的形式进行推广,将单片面膜免费赠予会员用户体验,并通过产品的优越肤感和低价收获了不错的回头率,由此,星芭莎以面膜为爆品打开了自有品牌的发展之路。

同样以品类起步的还有河南的标杆美妆连锁洛阳色彩。据色彩都恋企划总监孔东强介绍,渠道碎片化加剧了产品价格混乱的情况,线上价格一降再降,同样的产品在线下毫无竞争力,一味的价格战挤压了利润空间,也很伤客。在这样的背景下,洛阳色彩在2015年前后开始尝试做自有品牌,从面膜、原液、去角质、纯露等小品类起步,逐渐向全品类拓展,如今洛阳色彩通过自有品牌+专供品牌的形式打造出门店独特的产品差异性,并以自有品牌超20%的销售占比,守住了自己的利润空间。

在不久前实地走访川渝市场的过程中,记者同样遇见了不少由化妆品店诞生壮大的自有品牌。在重庆拥有近20家直营店的由美优家,早在2014年便推出了自有护肤品牌缇诗颜,据门店创始人崔恒介绍,缇诗颜的产品配方由公司团队自主研发,定位于敏感肌护理,多年来一直致力于打造品牌的专业化形象,如今缇诗颜在门店的销售占比高达28%,超过很多国际品牌。

“由美优家的产品布局思路不是打造‘鱼塘’,而是利用门店最大的‘鱼塘’建造‘池中池’。”崔恒表示,通过门店为品牌引流,品牌蓄势壮大之后重新赋能门店,这才是化妆品店做自有品牌最好的状态。

总结来看,在美妆店客流、利润均面临挑战的当下,大部分化妆品连锁在做自有品牌时,常常会从门槛更低、品牌认知度较弱的面膜、护手装、美妆工具等小品类着手,以高性价比吸引顾客关注。而随着自有品牌的日渐成熟,更多门店会以功效性和专业度作为产品的主打卖点,以强体验锁住消费者,以中高客单提升利润水平,强化门店的盈利能力。现如今,化妆品连锁自有品牌发展持续5年以上的,其在门店的销售占比普遍超过20%,具有一定的区域影响力。

2 救命稻草or饮鸩止渴?做自有品牌并非一劳永逸

外人看来,在当下的化妆品市场,做自有品牌的老板可以说是躺着赚钱,既少了货品同质化的困扰,又多了更大的利润空间。但对于身处其中的人而言,这条路大抵是如人饮水,冷暖自知。

对于孔东强而言,洛阳色彩当初入局做自有品牌,颇有些被“逼上梁山”的意味,用他的话说,让做零售的人去做产品开发,一定是缺少专业度的。“一方面我们对包装设计、产品成分方面确实比较陌生,另一方面做自有品牌非常占用资金,订货达到一定量级工厂才会和你合作,所以后期的库存压力也比较大。”孔东强告诉记者,为了进一步缓解自有品牌带来的压力,洛阳色彩横向联合了其他省份同等体量的化妆品连锁,携手发展自有品牌。

此外,产品的更新换代速度对于门店自有品牌的可持续性同样关键。安徽美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林告诉记者,美林美妆做自有品牌已有5年之久,近两年产品的更新周期基本保持在3个月至半年一次,所有品牌的SKU已有上百个。在他看来,实体门店是自有品牌发展的重要基石,自有品牌成功的概率与化妆品店的零售规模直接挂钩。他强调,任何品牌的发展都需要时间的沉淀,需要阶段性的规划和长久的跟进,靠一时兴起是做不好自有品牌的。


不可否认,化妆品店做自有品牌确有先天优势,但归根到底品牌想要获得长足发展,产品依旧是核心。橙小橙量贩美妆创始人周建雷在采访中就多次表示,橙小橙的自有品牌一定是跟业内知名的大型工厂合作,有了品质保障,品牌才有第一步的话语权。三年以来,尽管橙小橙的自有品牌主要以清洁、面膜、美容工具等小品类为主,但周建雷依旧秉持着最初的标准和规范。

正如武清林所言,化妆品店发展自有品牌必须明确一个前提,就是不以“谋取暴利”为出发点,而是将为消费者提供质优价廉的产品作为核心,只有这样,才能收获回购,最终实现大批量的自然销售。

总而言之,做自有品牌从来不是一件简单的事。当自有品牌与门店绑定,这两者之间就有了共荣共生的关系。一旦自有品牌出现问题,承载品牌的门店形象必然会为之付出代价。

如今看来,在这个环境倒逼改革的时代,化妆品店升级店铺形象、丰富店铺品类结构、提升BA服务水平、创新店铺陈列体验格局……这一系列的进阶,根本上都是为了迎合消费者的变化,为顾客带来更优质的购物体验。而门店做自有品牌同样脱离不出这个最朴素的道理,将自有品牌作为链接消费者与终端的工具,明确自有品牌的消费者属性,才能真正将自有品牌打造成门店的“金字招牌”。

自有品牌,是化妆品店发展壮大的必然选择
本报记者 丁加林

把化妆品店,乃至整个零售系统看作一个大的生态,那么自有品牌这个物种,必定会演化出来,而且必定在这个零售系统中占据一个生态位。

“如果还在纠结化妆品店做不做自有品牌,那就看看这个行业里面的领军企业是怎么做的。”在《化妆品报》中国行记者走访四川时,早在十多年前就开拓自有品牌,如今自有品牌销售占比已经高达50%以上的四川金甲虫连锁创始人刘船高说。

刘船高说的领军企业,是指化妆品零售连锁丝芙兰和屈臣氏。这两家分别定位高端和大众的美妆连锁,早早就开始了自有品牌的布局,自有品牌的销售占比在20%-40%之间,如果把他们的自有品牌视为一个整体,那么其销售比其他任何一个单个品牌都大。

要是从利润角度来看,自有品牌的利润占比将更高。

而如果将视角从化妆品店移开,并放到整个消费品零售角度来看,沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等大型连锁超市无一不是在花大力气建设自有品牌,在电商领域,淘宝心选、京东京造、网易严选、小米有品等自有品牌也都先后问世。而以名创优品为代表的新兴连锁,更是将自有品牌做到了极致,2020财年的销售额高达近90亿元。

事实上,对于零售企业来说,自有品的产生和发展有着历史的必然性,是商业竞争发展到一定阶段的必然产物。日本著名流通理论学家久保村隆佑曾说,“一个零售商如果不开发自己的品牌,就不能算真正地进行连锁经营”,直白地说明了这一点。

为什么这么说?

自有品牌是化妆品店寻找利润增长点的结果。零售企业经营自有品牌,由于节省了中间环节和交易成本,可以获得较大的利润空间。而在化妆品店领域,自有品牌的高利润是支撑门店进一步发展的重要基础。

自有品牌也是门店不断壮大的结果。零售企业自身也是一个品牌,有着号召力和影响力,这种号召力和影响力随着门店的壮大也增强,自有品牌是将这种影响力变现的行之有效的手段。

自有品牌还是化妆品店追求差异化的结果。门店之间、线下与线上之间的品牌和产品缺乏差异化,大打价格战,是近年来化妆品店渠道面临的紧迫问题。当原有的渠道品牌区域保护在很大程度上被电商乃至流通货打破,化妆品连锁这一盘货如何具备差异化和独特的吸引力?自有品牌成为了一个必然的选择。

自有品牌同时也是化妆品制造业持续发展进步、生产力水平持续提高的结果。丰富多样、水平先进以及能够充分满足柔性化生产的化妆品制造业,对化妆品店的自有品牌发展起着重要的推动作用。而挖掘自有品牌这样一座富矿,也是化妆品制造业进一步发展的内生需求。

进化论里有一个生态位的概念。只要出现了这个生态位,比如树林中的吃昆虫一族,就一定有一个物种来占领这个位置——我们知道,后来是鸟类占据了这个生态位。

对于化妆品店来说,高性价比、高利润,同时不需要太高的品牌知名度的商品,就是在门店产品结构中一直存在的一个巨大的生态位。填补这个生态位的最佳物种,毫无疑问就是自有品牌。

而随着线上冲击影响以及化妆品制造业*的进一步发展,不仅仅是金甲虫等自有品牌经营的老手,越来越多的百强化妆品连锁开始涉足自有品牌。而那些规模较小、暂时没有能力做自有品牌的化妆品店,也在采用共享品牌或者参股的方式,加入到这场自有品牌之春中来。

这燎原的火苗燃烧开来,便不会再熄灭。

 

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