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“南极人”品牌授权的A面与B面


[  中国经营报    更新时间:2020/7/20  ]     ★★★

        摘要:“南极人”的品牌授权,可以用几乎零支出的方式提升自己的利润率,但每一次因此而引发的消费纠纷,也都是对“南极人”品牌生命的一次透支......

说到国内有名的内衣品牌,南极人算一个。当年南极人保暖内衣的广告曾风行一时。如今南极人的经营范围扩展到了服装、家纺、户外用品甚至食品,而这些产品其实都不是南极人自发生产的,全部来自于其品牌授权。

品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金。

在世界范围内,品牌授权都是一门大生意。2018年全球授权商品零售额达2800亿美元,这个数字还在逐年增高,授权业最发达的美国占据了世界授权业60%以上的份额。相比之下,中国所占份额还很小,也就产生了巨大的成长空间。

品牌授权在我国也曾经有一段灰色发展史,大量冒用国际品牌授权的“山寨”产品横行市场,也造成知识产权争议。而随着中国知识产权保障力度的增强,这一游走于法律边缘的增长路径日益逼仄,更多企业需要获得正规品牌授权,南极人等国内较为知名的品牌也就有了足够的拓展市场。

而南极人创始人张玉祥正是从2008年开始,抛弃了传统的自有经营模式,改为大规模品牌授权模式,砍掉了生产和销售这两个重资产环节,卖掉经营十多年的所有工厂,只保留“南极人”这个品牌,并推出了南极人共同体(NGTT)商业模式。

南极人共同体商业模式的特点是准入门槛较低,以天猫为例,只要支付10万元保证金,以及每个吊牌8元左右的费用,不管你是价值近万元的按摩椅,还是五毛钱一个的一次性口罩,都可以加入南极人大家庭。由此,南极人“大家庭”包罗万象,也让消费者惊诧于随时能看到打着南极人品牌的各类“跨界”产品。

这当然给南极人带来了直接的收益。2020年4月,南极电商发布了2019年年度报告,报告期内公司营业总收入为39.07亿元,同比增长16.52%;归属于上市公司股东的净利润12.06亿元,同比增长36.06%。其中,品牌授权相关营收合计约为13亿元,也即南极人现有营收超过三分之一来自于“卖商标”。

这似乎形成了南极人与品牌获得企业的双赢效果。目前,仍有大量中小制造型企业具有一定的产品制造能力,但却苦于缺乏品牌效应,如果要自建品牌周期长、投资巨大,企业自身无法承受。通过获得南极人的品牌授权,可以短时间内获得其品牌背书,从而收割对南极人品牌保持较高信任度的消费群体。

而获得南极人品牌,还能让这些中小企业对产品价格向上调整,同时在进驻大商场等方面获得通行证,进一步拓展了销售通路。

南极人则可以用几乎零支出的方式,获取大量品牌授权费用,提升企业利润率。

然而,正如那句名言,“所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。”南极人无节制的品牌授权,其实更类似于一种伪模式。因为,成熟的品牌授权模式,品牌方不仅为合作企业提供品牌,更给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。换言之,好的品牌授权是一种全方位授权,是授权方将品牌、专业经营能力、人才培养及输出、营销网络构建等无形资产打包提供给合作企业,从而让合作企业跨越以上领域的投入周期,直接升级到一个更高的发展层次。

如果说,部分企业是抱着赚快钱的心态,利用南极人品牌挣一笔,那么,其他有心通过品牌授权助力自身企业经营的企业,则很难从南极人的品牌授权中获得太多。

这也是南极人品牌授权的软肋所在。在过去几年中,南极人十数次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜。其中,有5次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。

良性循环的品牌授权之路,是品牌方的另一种投资,不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商,品牌授权商可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品,在保证质量的基础上,实现了用户增量,扩大了品牌影响。

而南极人的品牌授权则是对品牌生命的透支,看似一年十多亿元的授权收入,对于这个昔日的著名品牌而言不是溢价而是持续贬值,每一次因授权产品质量等问题引发的消费纠纷,都是在毁掉南极人通向该产品领域的品牌扩展机会。

当然,这不仅是南极人经营者需要警惕的,更是所有正在进入品牌授权的品牌方和企业都应考量的命题:品牌方除了一个品牌,还能给到合作企业什么?双方何以实现品牌为基础的长久共赢? 如何才能让品牌授权服务好更多消费者,而不是相反? 这将关系到中国品牌授权产业的未来。(财经评论员 毕舸)

 

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