老凤祥核心竞争力分析

核心竞争力是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。本文为核心竞争力系列文章之珠宝首饰篇，选取老凤祥作为研究样本。

老凤祥主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔类文具制品的生产经营及销售，主营业务涵盖三大产业，一是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业；二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业；三是以“中华”商标为代表的笔类文具用品产业。

其中核心板块老凤祥有限2019 年营业收入占到公司总额的98.85%，利润占到公司总额的91.30%。

收入构成

珠宝首饰收入同比增长9.75%

▲老凤祥分产品收入构成 制表：数说商业

珠宝首饰为公司第一大收入来源，收入占比达到74.76%，2019年收入较上年同比增长9.75%，毛利率为10.28%，较上年增加0.17个百分点。

黄金交易收入占比为21.88%，2019年收入较上年同比增长88.86%，毛利率为1.19%，较上年增加2.20 个百分点。

笔类、工艺品销售、商贸、其他等收入占比均不足10%。

▲老凤祥分地区收入构成 制表：数说商业

境内销售为公司主要市场，收入占比达到96.80%，2019年收入较上年同比增长21.30%，毛利率为8.32%，较上年减少0.28个百分点。

境外销售收入占比不足10%。

成长能力

扣非净利润增长五年来首次超20%

▲老凤祥近五年营收 制表：数说商业

2015年营收为357.12亿元，2019年达到496.29亿元，为近五年新高，2017年和2019年营收增速均在两位数以上。

▲老凤祥近五年净利润 制表：数说商业

过去五年净利润最高为2019年的14.08亿元，最低为2016年的10.57亿元，2015年和2019年净利润增长均达到两位数。

2017年扣非净利润首次突破10亿元，2019年达到13.14亿元，为近五年新高，2019年扣非净利润增长达到21.39%。

核心竞争力

品牌＋渠道＋人才＋规模
品牌

品牌是老凤祥健康、持续发展的核心资产。老凤祥品牌创始于 1848 年的上海，延续至今已有172 年，是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。

渠道

以 “立足上海、辐射全国、走向世界”的营销网络建设，走“品牌联动”、“立体式经营”的新路，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式。

截止 2019 年末，老凤祥共计拥有营销网点达到 3893 家（含海外银楼 19 家），全年净增 372 家。其中自营银楼（网点）184 家（含海外 18 家），净增加 2 家，连锁加盟店3709 家，净增加 370 家。
人才

现有国家级工艺美术大师 8 人、市级工艺美术大师 9 人，并推进“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系。

规模

老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身，形成从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力，拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地，并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。

目前已形成了“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、K 金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品”等较为齐全的产品门类。

近年来，投资建设的“老凤祥珠宝首饰（东莞）有限公司”、“老凤祥（东莞）珠宝镶嵌首饰有限公司”两家设计生产基地，通过运营和专利转化，形成了现代化、数控化的产品链，为品牌自主产品研发、生产。
战略定位

打造大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌

确立“坚持创新突破、促进结构调整、保持行业领先、实现规模和效益年均两位数增长”的总体战略目标，并以五大“聚焦”为实施纲领，分别在主业、市场、产品、管理、人才等五个方面有针对性的明确阐释具体的战略谋划和实施措施。

“十三五”发展规划首次提出继续突出珠宝首饰核心主业，将老凤祥品牌打造成大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌的目标。

今后，将围绕“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌建设，坚持以“技术、标准、品牌、服务、创新”为发展主线，保持高质量的发展，努力实现由国内品牌向国际品牌的转型、由传统的经典品牌向经典与时尚兼具的品牌拓展。

2020年经营计划

全年新增网点不少于200家

2020 年主要经济指标的预算目标为：营业总收入 525 亿元，比 2019 年实际完成值增长 5.79%；利润总额 25.45 亿元，比 2019 年实际完成值增长 2.08%；归属于上市公司净利润 14.35 亿元，比 2019 年实际完成值增长 1.94%。

对于长三角等市场占有率高的成熟地区，将继续保持领先优势；对于新兴省市，将加大开发支持力度，力争全年新增专卖店、经销网点（专柜）不少于 200 家。

在注重开店数量和速度的同时，公司重点关注开店的质量，争取逐步在每个区域市场培育成一家有代表性的老凤祥形象店，使之成为当地珠宝行业零售的标杆。

将继续落实海外布局战略。老凤祥香港公司将在稳定香港零售市场、不断优化市场布局的同时调整工作重心，加快推进其作为老凤祥海外采购中心的功能，为国内进口及协调老凤祥其他海外市场作贡献。此外，还将关注东南亚地区的市场拓展和布局。

1