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全聚德寻变


[  新闻周刊    更新时间:2020/7/14  ]     ★★★

回溯全聚德长达156年的历史,它曾多次拐入低谷,又在全聚德人的不断求变下,走出低潮。当旧的经营逻辑被打破,也许正是它又一次攀登的开始......

在许多国人的记忆里,一块老招牌就是一段传奇。老字号饱经沧桑的牌匾上,凝结了前人的匠心,也记录过一代又一代的繁荣。

而在消费需求不断升级和消费菜单日渐丰富的今天,一些老字号餐饮企业在时代的瞬息万变中举步维艰,有的品牌已经黯然退出历史舞台。

已有156年历史,肩负中华老字号、国有企业、上市公司三重标签的全聚德,正处在寻求转变的十字路口。

“准外交”场所

1979年劳动节前夕,当时我国最大的餐饮大楼在北京的和平门落成。

这是全聚德的第4家店。作为改革开放我国餐饮业的第一家成果企业,全聚德和平门店根据周恩来总理生前的指示和选址建成——建筑面积15000平方米,全店可接待2000位宾客同时就餐。

“太轰动了,这消息登上了次日的《北京日报》头版。”研究全聚德历史的“非遗”专家李燕山介绍,还在试营业阶段,这家店就成为当时京城瞩目的地标建筑。常有行人往来经过,停下来注视一会儿。

“花岗岩、玻璃等建材用的是毛主席纪念堂建设时剩余的材料,楼梯的形状、配置,还有厚厚的枣红色地毯,比照人民大会堂的样子,每级台阶都用铜棍做了固定……”李燕山说。

在全聚德长达156年的发展历史中,这不是唯一的高光时刻。

一则小故事、一张黑白照片标记了当时全聚德的历史地位。1971年夏,时任美国总统尼克松的特使基辛格秘密到达北京,与周恩来总理举行会谈。

当会谈陷入僵局的时候,周总理话锋一转,面带微笑地说:

“我们不如先吃,烤鸭就要凉了。”

双方会谈时的紧张气氛缓和了许多。周总理向基辛格介绍烤鸭的吃法,亲手为他夹起片好的鸭肉,放在荷叶饼上。

摄影师的快门记录下了这一载入史册的时刻。

烤鸭宴后谈拢的国际事务不计其数。这将全聚德与其他餐饮企业区分开来,使之成为新中国一个重要的“准外交”场所。

用李燕山的话说,上世纪70年代初,国门还未完全打开,“那时我们经济还不富裕,拿当时最具特色的北京烤鸭招待贵宾最为合适。”

上世纪很长一段时间里,全聚德不仅是一张耀眼的外交名片,也与长城、故宫一样,成为京城文化的一个重要符号。

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”20世纪八九十年代,外地人来京的一个重要体验,必定是来一顿蘸着香甜面酱的烤鸭,前门的全聚德烤鸭店多是他们的首站。返程前,他们也要拎几只北京烤鸭带回去与家乡人分享。

这让全聚德中外驰名。“世纪之交时,单是全聚德前门店一家店的年营业额就超过1亿元。在黄金周,从早晨10点开始店外就排起长队,每桌的翻台率每天在8到9次以上。常常是晚上11点多,最后一拨客人还没散去。”全聚德集团总经理周延龙回忆。

失去“围墙”

见证多个辉煌历史瞬间的全聚德,近十几年来面对风云变幻的餐饮市场环境,市场地位发生了变化。

每年,新兴的餐馆数以万计增加,全行业市场规模以两位数的年复合增长率增长。我国餐饮业的市场规模在2006年和2011年分别突破1万亿元和2万亿元。2019年我国餐饮业的市场规模超过4万亿元,餐饮企业数量高达800多万家。2019年全国烤鸭销量在1.8亿只左右,烤鸭门店数量在12万家以上。

随之而来的是,国民餐饮消费选择面明显拓宽。“过去大半个世纪,吃来吃去都是那些老馆子。近十几年完全不同了:想吃哪国菜、什么口味都能找到,餐馆遍地都是,可选择的太多了。”李燕山说。

体验经济时代已经来临。“互联网+”“网红风格”餐饮企业的崛起,餐饮供给结构发生了新改变,“高颜值”菜品、有趣新鲜的营销方式、体验式的互动消费,都刺激着年轻消费客群的味蕾。

“老字号品牌承载着人们的记忆和情感连接,但情怀代替不了实实在在的需求。”在年轻食客心里,打开点评类APP,价格不菲、服务不佳、菜品不具竞争力,成为年轻消费者的主要槽点,形成了全聚德“本地人不吃、回头客不来”的互联网印象。

全聚德陷入“试吃困境”,试吃一次就不再来第二次,甚至,不少它曾经的拥趸也无奈慨叹:“几乎想不起上次吃全聚德是什么时候。”

相伴而来的是,全聚德业绩持续下滑。全聚德2019年年报显示,公司实现净利润4462.79万元,同比下降38.9%。门店接待宾客658.92万人次,同比下降111.55万人次。门店数量也从2018年的121家缩减到118家。

持续走低的主营业务收入和利润,将“中国餐饮第一股”上市公司全聚德推上了风口浪尖。事实上,营收持续下滑是许多老字号企业面临的共性问题。这让许多老字号感到茫然:质量没问题,配方没变化,消费者怎么就不买账了呢?

一些消费者反映,许多老字号餐饮确实在“倚老卖老”。“只顾提供自己有的,不去想消费者需要的”,菜单多年不变,高高在上、不与消费者互动,逐渐在市场中失去了存在感。

“我们把老字号叫老了。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐说,可口可乐、雀巢、宝洁等国外百年品牌,非常擅长去抓住每一代消费者的心。它们的产品设计、包装,品牌塑造,它们吸引消费者的方式,对消费者的理解,让我们反而觉得他们很“年轻”。

而我们的老字号习惯于强调“百年”“御赐”,塑造“威严”——这除了提醒消费者品牌的历史相当悠久之外,并没有给消费者一个充分的消费理由。

老字号不能只剩下一圈笼罩的光环。老字号的价值不在于“中华老字号”这五个字,更在于它百年积淀的文化基因和代代传承的创新传统。

王锐认为,纯粹依靠品牌和历史的惯性消费来吸引顾客的老路已经走不通。“面对产品忠诚度胜过品牌忠诚度的新生代消费者,品牌认知只是消费者购物决策链条中最开始的那一步。”王锐说。

“说许多老字号抓不住年轻消费者的心跳,主要不是抓不住,是改变的主动性还不够。”王锐说。

穿越“窄门”

李燕山进入全聚德工作的二十多年间,有一个问题被反复提及:一家餐饮企业的生命何以跨越三个世纪?梳理研究全聚德历史,创新曾是全聚德文化的重要基因,在中国餐饮业,职业经理人首见于全聚德,第一张广告、第一份外卖、第一张鸭票的发放,同样源自全聚德。

始终亲近消费者,提供满足核心需求的产品,才能基业长青。全聚德首任掌柜李子明时期确立的九字箴言“鸭要好,人要能,话要甜”,以及周总理对“全聚德”含义的诠释“全而无缺、聚而不散、仁德至上”,无一不透露着“贴近消费者核心需求”的理念。

今天,曾是文化基因的创新精神,反倒成为全聚德的一块短板。

如何守正,如何创新,正是全聚德新任总经理周延龙上任半年以来一直在思考的问题。

“一句话,以前钱挣得太容易了。许多收入依靠品牌红利。游客问,这是全聚德的吧?是真的吧?就买回家了。如今迎接新的市场,面对新的生产方式、运营模式,新的餐饮理念、比赛规则,与后起之秀相比,我们没有后发优势,没有做好充分的准备。”周延龙说,产品的核心竞争力在哪儿,产品线够不够长,全聚德的研究还不到位。

前些年,拥抱数字化浪潮一度成为许多老字号转型创新的武器,全聚德也不例外。曾在2016年4月上线的外卖品牌“小鸭哥”是全聚德的首次电商试水,也是全聚德建号以来第一次把烤鸭包制成鸭卷来销售。但经过一年多的运营,由于未能达到经营预期,“小鸭哥”于2017年停止营业。

“以前我们只解决了卖出去的问题,没有优化消费者回家用餐的体验。现在我们改用了专供外卖的新包装礼盒,用上了经多次温度测试的炭包。”周延龙说,消费者体验更好,全聚德在此次疫情期间,外卖业务做得风生水起。

疫情期间,全聚德还尝试了社群营销。周延龙介绍:“2月中旬,拥有几千名‘粉丝’的微信群马上建了起来,前门、和平门、王府井店的周边居民、老顾客,都拉进来。对菜品有什么需求,尽管跟我们提;客人们、街坊们的生活日常,我们需要更加了解……我们要把全聚德过去的根找回来,让北京人、周围的居民都来吃、都爱吃。”

“我们不可能再回到原来传统的餐饮经营模式。老的产品体系、国营饭店式的服务水平和服务方式,统统需要改变。在这些问题上,从外在形象,到内部机制,我们需要革自己的命。”周延龙说。

往哪里变?不论老字号,还是新餐厅,终究要回归餐饮的本质。在周延龙看来,餐饮说白了就两样:一是产品,一是服务。“一来,能不能解决吃的问题,把菜品做得‘讲究’。二来,你的服务能不能让我感到‘舒服’。如果百年老字号的文化可以通过服务得到彰显,那就更锦上添花了。”

基于这些思考,全聚德明确了它的新定位——“做北京人的餐厅”。周延龙说,“如果我们连本地消费者都服务不好,大家日常用餐都不选择全聚德,又怎么能吸引全国甚至全球的更多消费者呢?”

为了激励人才,避免全聚德继续沦为“烤鸭厨师的培训学校”,全聚德正在实行“一店一策”,针对员工薪酬激励的周期由年缩短为月,以充分调动员工的积极性。

眼下,全聚德和平门店的东厅正封闭装修,这个闲置了三年多的宴会厅将以崭新的形象亮相,同时菜品设计、收费项目、人均客单价都将发生变化……

回溯全聚德长达156年的历史,它的生命周期曲线在此起彼伏的平衡中向前延伸:曾多次拐入低谷,又在全聚德人的不断求变下,走出低潮,向山峰攀登。当旧的经营逻辑被打破,正是它又一次攀登的开始。(记者 李德欣 张漫子)

 

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