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京东 用AI+大数据打造贫困地区特色品牌


[  新京报    更新时间:2019/6/28  ]     ★★★

通过众筹、品牌化运营和京东的流量支持,青川土蜂蜜成为网红蜂蜜。

资料图片

借助电商渠道扩大贫困地区的农产品销售,个性推荐算法实现“千人千面”的精准营销,突出品牌特色

帮扶坐标

四川省青川县,是革命老区、秦巴山区连片扶贫开发重点县和地震极重灾区县。

帮扶内容

通过众筹、电商等互联网方式,京东将青川县当地的特产推向更多消费人群,给贫困山区留守村民创新增收。

2014年年底,陇南市被国务院扶贫办确定为全国唯一的电商扶贫试点市,在9个县区确定了750个建档立卡贫困村开展电商扶贫试点工作。此后,电商扶贫成为“互联网+扶贫”的重要方向,并在过去几年里成效显著。

2018年,国务院扶贫办副主任洪天云在第五届世界互联网大会上表示,通过实施电商精准扶贫,2017年832个国家级贫困县实现网络零售额1207亿元,同比增长52%,高出全国平均增速13个百分点。

自2016年1月与国务院扶贫办签署战略合作协议以来,京东就一直发挥电商优势,不断探索有效的电商精准扶贫模式,对全国广大贫困县脱贫致富起到积极影响。截至目前,京东已上线超过300万种来自全国832个贫困县的商品,实现销售额超500亿元,直接带动70万户建档立卡贫困户增收。

青川网红蜂蜜走出大山

53岁的杨鸣是四川青川县三锅乡的一名蜂农,从17年前开始,每年5月他都会走进东阳沟自然保护区放蜂采蜜。这片山区常年鲜花盛开但人迹罕至,杨鸣要在这个没有手机信号、没有通水通电的地方停留半年,为的是这里产出的土蜂蜜。

土蜂产蜜量不高,且养蜂难度大,一不小心容易大量死亡,杨鸣养蜂第三年才第一次赚到钱,此后他开始加大投入,每年蜂箱的数量都在逐步增加,蜂蜜的产量也开始稳定了。

在青川,其所产野生蜂蜜源于野生药材党参、天麻、杜仲和椴树等70余种蜜源植物及160余种辅助蜜源植物,而且蜂农通过野外放养中华蜜蜂酿制,青川的土蜂蜜风味独特、香味浓郁,历来是青川高山农民的主导产业、增收的骨干项目之一。

不过因为缺乏品牌知名度和销售渠道,青川土蜂蜜难以形成有效的销售渠道,只能通过散卖或者熟人销售,导致土蜂蜜常年出现积压。“往往新蜜都要下来了,上一年的还压着七八百斤。”在杨鸣看来,青川土蜂蜜需要扩大销量和打响知名度,才能有效将农户的收入提高。

京东零售集团的采销经理张思宇也认同这一点,如同国内众多地区的土特产一样,青川土蜂蜜需要脱颖而出并不容易。

为了建立知名度,张思宇和他的团队决定让青川土蜂蜜试水互联网众筹项目,然后再通过京东的品牌化运营提高品牌溢价。“京晚8点”是京东品牌化运营重要手段,这个由平台内容运营团队重点打造的内容IP营销项目,计划播放杨鸣采蜂的视频,让外界了解土蜂蜜背后的故事。

通过众筹、品牌化运营和京东的流量支持,青川土蜂蜜在京东商城上成为网红蜂蜜。2017年11月,京东金融众筹事业部发起“老巢崖蜜”众筹项目,获得1000多人支持,销售额15万元。随后,在京东商城“等蜂来”的自营店铺上架,测试3个月,进一步拉升销量,收获了100%好评。去年6·18大促期间,“京晚8点”播放了等蜂来宣传片,通过讲述“老巢崖蜜”的故事实现“涨粉”,转发量达到2000多万次。

如今,杨鸣等青川养蜂人再也不需要担心土蜂蜜滞销,青川也有了更多的土特产走向全国消费者。青川当地的农产品龙头川珍公司实行“公司+基地+农户”的方式,与本地农户达成收购协议;京东则与川珍建立合作,引入了60余款青川特产山珍上线销售,并通过京东扶贫板块推进特色商品的专项展示,以京东秒杀、京东拼购等方式提升销量。得益于此,川珍公司在京东平台上的销售额增长了四五十倍。
京东的扶贫3.0方法论

“原来每年腊月都是最忙的时候,又要忙着催账还要忙着卖蜂蜜,现在这些事完全不用担心,我只需要专心做好蜜蜂‘强群’,保证蜂蜜质量产量。”杨鸣最大的感慨是,与京东合作后,自己养蜂的专业程度更高,不再只是单纯地凭经验养殖,而是开始使用“波美度”等这类衡量蜂蜜品质的专业概念,“之前没有一个明确的生产标准,只是散卖。”

然而现在经过电商平台的标准化、规范化生产后,土蜂蜜也能被定制成不同类型的农产品,从而形成品牌竞争力,这是京东在电商扶贫上探索出的新路径。

这也意味着,经历了以钱、财、物直接捐赠贫困人群的扶贫1.0,变“输血”为“造血”、通过“公司+农户”的产业模式帮助贫困地区发展产业的扶贫2.0后,京东的电商产业扶贫,已经进入到以打造扶贫品牌为核心的3.0时代。

在电商扶贫的过程中,京东通过大数据分析消费者评价、搜索习惯等信息,深入挖掘农产品地域文化因素、凸显品牌个性化色彩、提升与消费者的情感连接及强调绿色健康特质,这是打造农产品品牌的重要手段。

除了青川土蜂蜜,京东目前还打造出“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等知名扶贫品牌,这都有赖于京东的大数据和个性推荐算法,实现“千人千面”的精准营销推荐机制,突出品牌特色。

国务院扶贫办社会扶贫司巡视员、高级经济师曲天军表示,贫困地区生产的大部分产品,总体而言附加值不高。其中一个原因就是不重视品牌打造,不注重无污染环境的宣传,贫困地区一定要有好品牌。他认为,好品牌有质量,有质量的产品可追溯,如果再加上品牌原产地地理标识就更好,这些要素是拉动贫困地区产品附加值销售的卖点。

在大量的探索和实践后,京东扶贫3.0的方法论可以概括为“六大助力”,即品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、科技赋能助力深度参与、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、公益创新助力社会联动。

今年政府工作报告提出,2018年精准脱贫有力推进,农村贫困人口减少1386万,2019年农村贫困人口要减少1000万以上。脱贫攻坚战越到后期,工作可能会难度越大,但随着以京东为代表的电商平台打造更多贫困地区的特色品牌,形成脱贫致富的“拳头”后,将为脱贫攻坚战提供源源不断的内生动力。

数据

60余款

京东与川珍建立合作,引入60余款青川特产山珍上线销售,以京东秒杀、京东拼购等方式提升销量。

70万户

京东已上线超过300万种来自全国832个贫困县的商品,实现销售额超500亿元,直接带动70万户建档立卡贫困户增收。

2000多万次

去年6·18大促期间,“京晚8点”播放了等蜂来宣传片,通过讲述“老巢崖蜜”的故事实现“涨粉”,转发量达到2000多万次。

100%

京东商城“等蜂来”的自营店铺上架,测试3个月,极大地拉升了销量,收获了100%好评。

本版采写/新京报记者 陆一夫

 

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