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“超市服饰”沃尔玛与亚马逊对决,新零售的重点是什么?


[       更新时间:2019/4/12  ]     ★★★

        摘要:最初的服饰零售以“超市服装”的形式,影响了很大一部分人的生活,成为低端线下零售的代表性,在很长一段时间都是美国最大的服饰零售商。

在大家都在关注的品牌零售外,其实有一个很大的零售品类——“超市服饰”,它并不那么耀眼,甚至不能说是时尚,但在中外的服饰零售市场都占据着不低的地位,而沃尔玛正是这类低端线下零售的代表性集团。

很长一段时间沃尔玛才是公认的美国最大服饰零售商,但据Coresight Research发布的最新调查报告,面向偏高端品牌零售的亚马逊已成功击败沃尔玛,成为最受美国消费者喜爱的服装零售商。新零售中,到底什么才能俘获消费者芳心呢?

立足传统零售的沃尔玛

 

沃尔玛建立于1962年,作为一家主要涉足零售业的大型连锁企业,以保证质量下的平价市场与一站式购物迅速打开市场。如今沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,针对不同目标消费者采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场。

最初的服饰零售以“超市服装”的形式,影响了很大一部分人的生活,成为低端线下零售的代表性,在很长一段时间都是美国最大的服饰零售商。

在经历了近些年发展,除了从线下的传统零售转变为线上线下相结合的零售模式,并不断加码时尚业务。这些“超市服装”也开始向品牌化发生变化:用收并购与自营品牌的方式。

2017年沃尔玛就以3.1亿美元收购在线男装品牌Bonobos;

还有Shoebuy(7000万美元)、Moosejaw(5100万美元)和Modcloth(交易规模5100-7000万美元),总耗资约5亿美元;

2018年推出四个自营服装品牌,其中包括女装品牌Time & Tru、加大码女装Terra & Sky、童装品牌Wonder Nation 和男装品牌George,据沃尔玛称,上述四大品牌定位低价,售价5-30美元不等。

早在2016年沃尔玛就正式确认与京东达成“全球性战略合作”关系,沃尔玛将入股5% 战略投资京东集团。京东同时宣布,将拥有“1号店” 包括品牌、网站、APP在内的主要资产;集团还为Walmart.com开设了独立网站,销售专门的时尚和家居品牌,践行此前与美/加百货巨头Hudson’s Bay Co.(TSE:HBC) 哈德逊湾集团(下称HBC)旗下Lord & Taylor百货的合作协议。

数据显示,沃尔玛电商销售额在第四季度增长43%,2018年全年实现40%的在线销售增长,符合此前预期,相对已在建设电商平台方面取得了较大进展,虽然仍无法与亚马逊相比。

中高端新零售亚马逊

 

亚马逊成立于1995年,是美国最大的一家网络电子商务公司,位于华盛顿州的西雅图,也是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。

亚马逊于2012年起开始逐步加码时尚服饰版块,2016年2月突然低调上线7个自营服饰品牌,范围涵盖女装、女包、童装和男装等。据近期消息,亚马逊正在和一些运动服装的供应商洽谈合作,以寻求发展自有品牌的运动服饰。

亚马逊还推出了测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务,会员用户可在7日内自行选择留下或寄回服装。据消息称,所涵盖的品牌除大众化的adidas、J.Brand和Levi's以及亚马逊自营服装品牌外,还包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。

至今,不断加码服饰领域的亚马逊已成为全球时尚零售商的最大威胁。 除此之外,为巩固中高端奢侈市场,开始正视假货问题,并推出一个名为“Project Zero”的新项目,让品牌公司自行删除假冒产品。

亚马逊还在中国推出“时尚+”项目,把其全球时尚资源与中国市场资源相结合,成立时尚品类卖家专属服务团队,自有品牌的推出,已经威胁了传统时尚集团,而中国羽绒服在亚马逊上成为爆款事件,就在某种程度上证实了投资者早前对亚马逊将威胁奢侈品行业的担忧和质疑,新一代消费者熟悉品牌,但已不效忠品牌。亚马逊正在潜移默化地影响高端消费者的生活,而这一点必将威胁奢侈品行业。

两大巨头的线下与线上对决

 

摩根士丹利旗下研究机构Alphawise的一项调查则发现,全美约69%的消费者在2017上半年中都曾在亚马逊购买过衣服,该比例较去年同期增长了10个百分点。61%的消费者认为亚马逊品牌正在进步,且可信度也在逐步提升。在调查中,约42%的受访者表示他们到亚马逊购买衣服所花费的时间和开支都超过了此前。

据Coresight Research发布的最新调查报告,亚马逊已成功击败沃尔玛,成为最受美国消费者喜爱的服装零售商,在接受调查的1732名美国成年人中,有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品,服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。

对此,沃尔玛财报表示过承认亚马逊对自己形成了巨大挑战,且在美国互联网销售额中占有巨大份额,一个是传统零售企业的巨头,一个是新型电商零售巨头,沃尔玛和亚马逊都将自己的事业做到了极致。不可否认“超市服饰”是一个有着足够需求的市场份额,但亚马逊的市值自2015年就已经大大超过沃尔玛。

富国银行称:“电子商务巨头亚马逊(Amazon)的服装和鞋类总销售额预计今年将突破300亿美元,并超越长期位居首位的沃尔玛(Walmart)。

线上的购物无疑已成为习惯,而亚马逊牢牢的占据了优势,占据了全美线上零售总额的 43%。如今沃尔玛也在努力扩展线上业务与品牌的高端化,虽然目前引进的高端品牌还在发展阶段,想要实现产品结构与顾客体验的高端化还有很长的路要走。

据First Insight Inc一项新的调查报告称,消费者在实体门店的花费明显高于线上门店,另外,在线下购物体验中,有78%的男性和89%的女性受访者表示更有可能购买特定需求外的商品。这也能证明线下并不是毫无优势可言。

与沃尔玛的线下扩展到线上的模式完全相反的是,亚马逊以线上起家,逐渐扩展到线下业务,综合来说这不仅是两个集团的对决较量,也是一场传统零售与新型零售的互相融合。随着信息化时代的发展,经历了电子商务节节高升到放缓后,已经开始与线下零售“达成和解”,转变为交错布局模式。

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