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五芳斋:“江南粽子大王”新零售时代的复兴


[       更新时间:2019/1/9  ]     ★★★

        摘要:新零售洪流将至,无人可以全身而退,五芳斋因势顺流而上。 上世纪四十年代,五芳斋粽子以“糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“江南粽子大王”。

中华老字号历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺和服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。然而,时代快速发展,多数老字号却因种种问题颇显没落。据统计,老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家,其中有一定规模且经济效益较好的仅占10%,一些老字号甚至空有品牌,已无产品。

曾经尽享辉煌的老字号们难道甘心就此退隐江湖?当然不,稻花香的高端甜品店稻田日记、美加净联手大白兔推出大白兔润唇膏、内联升太古里玩儿快闪等等,品牌界的“老干部们”纷纷创新赋能高调归来。

创新是最好的传承,老字号的归来,势必会将她们百年积淀的诚信经营、独特品质、优质服务、独特技艺等法宝更好传承。

为能给更多面临困境的老字号提供品牌焕新的经验和思路。赢商网特别策划《老字号不服老  创新赋能高调归来》。

1921年,浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店,由三人合伙出资组成五股,故取名“五芳斋”,寓意“五谷芳馨”。

上世纪四十年代,五芳斋粽子以“糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“江南粽子大王”。1956年公私合营,“荣记”、“合记”、“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。历经时代变迁,五芳斋坚守品质之道,铸就了家喻户晓的金字招牌,五芳斋几乎成了粽子的代名词。

然而,进入新时代,五芳斋和其他老字号一样遭遇了发展困境。组织机构臃肿、生产管理技术滞后、品牌老化等等,这些问题严重掣肘这个“粽子大王”。不过,2015年9月,五芳斋迎来了拐点,吴大星升任五芳斋实业公司总经理,提出了全新的战略关键词。紧接着新零售风口逼近,五芳斋顺势进入全新发展纪元。

01

目标“轻、快”

求稳企业发动剧烈组织变革

要在外部寻求机遇,首先务必要解决内部硬伤。五芳斋针对内部改造提升确立了轻(轻资产、轻人力)、快(内部组织效率提升、外部市场快速反应)、互联网化(内部信息化升级、外部围绕用户打造全渠道模式)的战略。

为了落地轻、快、互联网化的战略,一向求稳的五芳斋决心进行大刀阔斧的改革,第一刀便向组织机构狠狠砍去。

针对日益暴露弊病的金字塔形人力资源结构,五芳斋采取去中间化策略进行彻底整改,最终形成了“大平台,小前端”结构。

所谓的“大平台”就是包括财务、人资、行政、IT等后台职能部门的共享体系,也包括集中采购、品质管理、供应链等业务支撑部门,它们共同提供保障服务,使业务部门轻装上阵。

所谓“小前端”指所有与消费者接触的最小作战化单元,负责市场信息的收集以及带兵打仗。

“产品经理”的岗位是这次组织变革的核心驱动。“产品经理”的岗位就相当于给每个产品配了“妈妈”,从研发、上市到销售全过程统一管理,生产、品牌、渠道等各方资源统一协调。产品经理驱动改变了五芳斋从前端过后午刀枪入库、马放南山的状况,从此,对于组织架构的前端人员来说,就没有淡旺季的概念了。

从100多个部门砍到十几个部门,从32个经理砍到不到3个经理,决策链条也从原来的八九级缩减到不超过三级,普通流程的平均用时从10天缩短至3天。五芳斋变革后的组织机构结构趋于扁平化,中间层级减少,市场反应更快。

02

轻装上阵

老字号玩儿转“新零售”

2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售,随后盒马鲜生、超级物种、便利蜂、等相继出世,新零售洪流瞬间强势袭来,便很快延伸至餐饮业,此时五芳斋也恰好完成了组织变革,轻装上阵的五芳斋成为了国内最早一批研究新零售的老字号,而且证明了老字号“搞起事情”来,绝不比年轻品牌差。

作为一个百年老店,五芳斋的品类早已突破粽子,并且发展出零售、餐饮、电商三大类消费场景:全国3.5万个零售终端;420家城市回味餐厅连锁店;在线上有81家电商平台门店。因此五芳斋总经理吴大星一直向外界强调,五芳斋不是纯粹的餐饮企业,而是餐饮+零售企业。五芳斋在新零售的布局中致力于打造“餐饮+零售”模式,使门店成为用户流量入口,实现线上线下销售的融合。

2017年7月中旬,五芳斋与天猫合作在高速公路服务区设置“登月计划快闪店”,快闪店选用其极具未来气质的集装箱作为载体,采用连廊空间结构,在箱体内部互动区域采取球形全息投影技术,创造了一个炫酷感十足的虚拟现实,让体验者切实感受到老字号与黑科技相结合。这一次五芳斋玩成了业内经典案例,并开启了五芳斋的新零售体验。

在“登月计划快闪店”小试牛刀之后,联手口碑在杭州落地的“无人智慧餐厅”成了五芳斋在新零售道路上的程碑。

无人智慧餐厅由五芳斋的六年老店用时一个月改造而成,该店坐落在西湖CBD商圈,主要服务周边的白领人群。改造之前,门店堂食、外卖生意繁忙,店里经常排起长龙,店内人手紧张。改造之后,餐厅经营时间变为24小时全天候,基于五芳斋的互联网化改造,在该店点餐只需三步:首先在口碑App、到店扫码或门店自助点餐机上点餐;然后手机下单支付;最后,顾客收到取餐短信,打开相应智慧餐柜自助取餐。店内还配有24小时无人零售区,消费者可手机扫码支付取货。

基于大数据的支持,从消费者“扫码”这一动作开始,每一位消费者的标签清晰化,积累的数据立即传到了后台,使五芳斋得以精准识别用户画像,及时优化餐厅菜品、预估销量,实现门店及供应链的精细化备货。

无人智慧餐厅不仅为消费者提供很大的便捷,而且门店会节省7个服务员,每年平均节省32万到35万的用工成本。仅开业一个月,门店营业额同比增长超过40%,笔单价增长了14.5%;人效增长三倍;通过大数据智能推荐的TOP10菜品中,用户点餐命中率为65%。

无人智慧餐厅,打破传统的围绕产品做文章,从堂食、外卖到预付到取,再到24小时的无人零售柜,就是以消费者为中心,重构餐饮消费场景,用营销提升收益、用工具提升效率,实现行业规模的指数级增长。

五芳斋智慧餐厅的成功,不仅验证了组织机构改革的成效,更是新零售转型的告捷首战。五芳斋让外界对其有了越来越多的期待。

小 结

每个时代都有每个时代的风口,但是风口从不只属于年轻企业,而是青睐勇于追逐,敢于尝试的企业。当数据化、智能化已经成为大势所趋,餐饮新零售又势不可挡之时,身负近百年历史的五芳斋并没有后退,而是顺势而上,努力走向互联网化,创建“餐饮+零售”的新零售发展模式,成功实现老字号的复兴。五芳斋在新零售时代的复兴,也为诸多面对风口自叹老矣的老字号们提供了丰富的经验,更给予了强大的信心。

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