零售界与科技界的联姻：不只京东与Google, 还有全食与Amazon

“并购“、”战略合作“，零售界与科技界在过去一年内的”联姻“活动进行得好不热闹。而到这个端午节，伴随着如火如荼的世界杯，京东和Google一起“牵手”的话题，又让业界为之震撼。

人们之所以惊奇，是因为这两个公司原本似乎没有任何联系：一个是出身于美国的科技巨头，一个是成长于中国本土的在线电子商务平台，二者之间还间隔着半个地球呢。之所以意外，是因为一个是主打高端前沿科技的技术企业，一个是主打零售市场的电商平台，二者以往的业务也没有什么交集。

零售界与科技界的联姻：不只京东与Google, 还有全食与Amazon

这种零售界与科技界之间的“非近亲联姻”，足以说明双方都有迫切“跨界”需求，都要突破自己的基因限制，期望用科技，辅助零售，进入到全球2C商业市场。这是双方都要达成的共同目的：用各自的科技基因与零售基因打造一个更流畅无敌的新零售宝贝。

表面上看这只是一个公司与另一个公司的战略合作，而我们却不能忽视这背后蕴藏的对整个行业的谋划与野心。

历史总是惊人的相似。将京东与Google牵手的2018年6月18日往前倒推一年：2017年6月16日，正好是Amazon宣布以每股42美元的价格，全资收购线下全食超市的日子。这笔总额为137亿美元的跨界交易，目前的近况如何？

全食食品超市是由时年25岁的John Mackey在1978年建立。先是从美国德克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，逐步发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，目前拥有265家分店。

在被Amazon收购以前，全食超市的日子并不好过，当时它正承受着来自投资机构Jana Partners的巨大压力。全食超市一直专注于有机食物的领域，但随着一些更大的竞争对手进来，全食超市不得不开始放弃一些市场份额，尤其在科技手段上全食明显落后于这些竞争对手。

巨大的挑战从其财务报表里可以体现出来。在2017年被亚马逊收购以前，全食的同店销售额下降了1.5%。在这之前的一年，同店销售额下降了2.5%。这些数据使得当Amazon收购全食超市的消息被公布以后，外界一致看好。

传统零售超市的市场，正在被带着科技与技术的新零售商们蚕食。一年后，让我们看看如今全食超市和Amazon的交易对零售行业的这些改变。

回顾全食“出嫁”这一年 新零售打破了哪些行业壁垒

全食超市和Amazon的优势互补。Amazon以往作为在线零售平台，没有自己的线下实体商店。许多在线零售商们开始意识到，实体商店对于减少退货、物流及市场营销的成本是必要的。全食超市给了Amazon这样一个落地的机会。

Amazon开始在商场里售卖Echo之类的硬件设备，并在某些全食超市里放置了快递柜。

此外，全食超市被Amazon收购以后，开始在一些店里为Amazon Prime会员设置了特殊折扣的标识。最终，这些折扣将推向全美地区。全食超市也开始为Prime会员提供免费送货服务。这无疑会为Amazon的Prime会员制度锦上添花。

据美国消费者情报研究合作伙伴（CIRP）数据显示，2017年9月，Amazon在美国Prime会员数量已接近9000万。2017年第三季度，全食超市开始并表，为Amazon贡献营收12.76亿美元。

同时随着Amazon开始中心化管理它的商品供应计划，在全食超市各地实体店里的员工也将越来越少。

收购全食超市以后，Amazon在2018年4月27日发布的Q1财报业绩喜人。其中净销售额510.42亿，相比2017年同期的357.14亿元上涨了42.92%。净利润16.29亿，相比2017年同期的7.24亿上涨了125%。

在亚马逊的五大支柱业务中，除了在线商店、第三方卖家服务、会员订阅服务和AWS云服务均呈现快速增长以外，实体店作为2017年的一个新增项，净销售额达到了42.63亿美元，显示了巨大的潜力。

同时在净销售收入中，除了占比较大的在线商店、新增的实体店业务以外，在另外的三项业务之中，会员订阅服务在2018年第一季度内的增速最快，高达59.98%。全食超市的Prime会员折扣活动在其中可谓功不可没。

全食超市从区域到全美，实现中心化管理商品供应计划。全食超市曾面临的最大挑战，成就了它最与众不同的地方-可以用经济有效的方式在美国流程化管理大量当地时鲜产品。

很多小品牌选择全食超市作为推出他们的新产品的第一个地方。然而对于全食超市来说，将货架空间提供给不能带来人流的小品牌，并不总是一个好的选择。和每个区域性的品牌打交道也是个复杂的流程。在被Amazon收购以前，全食超市一直想要解决这个问题，并在2015年请来了Target公司的Don Clark。

在被Amazon收购以后，全食超市开始中心化管理商品供应计划。这意味着很多小品牌如果想要在全食超市上架，需要通过全食超市位于特克萨斯州奥斯汀的总部，而不是通过当地的全食超市。这种方法简化了操作，使一个品牌能更容易地扩展到其它地方，而不需要在不同地方之间奔波来回。但缺点是这种方法对于那些压根不想扩张的品牌来说成本高昂。

中心化管理商品供应计划也意味着全食超市开始自己负责店内货架商品的摆放和陈设，不再由品牌商们将该任务外包给第三方服务商来完成。

Amazon获取了宝贵的线下零售数据。如今Amazon收购全食超市的原因更加明显。其中的一个原因便是获取更多一手的线下实体商店购物数据，这些数据将在Amazon想要扩张其在线零售业务和进行个人商品推荐时派上用场。

由于很多购买者仍然倾向于线上浏览，线下购买。当Amazon将Prime会员服务和全食超市里的购物经历结合起来，它将能更清楚地知道同一人，在线上和线下商店的购物习惯。使得对比传统的零售商，它能更有针对性地推送广告和优惠。

新思路解决生鲜食品物流的问题。通过全食超市，Amazon重新开始了生鲜食品物流。Amazon过去在这一项服务上感到很头疼。和洗发水、纸巾等不同，生鲜食品很快会变质。物流及保存过程复杂，成本高。这些问题一直困扰着之前的Amazon Fresh物流服务。

全食超市有着更经济有效的方法来处理这些生鲜食品，同时提供保护装置来运送这些物品。

同时，相比于一个命名为Amazon的综合性在线零售商，消费者更愿意信任并从一个类似于全食超市这样的实体品牌零售商这里订购生鲜食品或肉类。

全球沉睡的零售行业开始醒来 跨区域融合还会加深

在全食超市以外，全球零售业的场景也在变化。传统零售行业不仅感受到了来自全食超市和Amazon“联姻“的威胁，美国的零售市场也面临着来自欧洲竞争对手Aldi和Lidl的渗透。这些折扣零售商们开始用价格攻击传统的零售商店。

在全食超市与Amazon的交易被宣布时，美国具有百年历史的零售名店Kroger公司的股价从31美元降到22美元。如今它的股价停留在24美元。业界认为这是行业的新标准。

在过去的一年中，全球零售巨头减慢了开新店的步伐。取而代之的是，它们开始专注于科技及平台方面的并购。

作为美国老牌的零售公司，在实体零售领域实至名归的强者沃尔玛正在积极地向线上转型，包括重金收购了印度电子商务平台Flipkart；另外，美国知名零售商 Target 去年底收购了快递服务Shipt；Kroger投资了英国在线超市Ocado，并且收购了餐饮公司Home Chef；全美最大食品药品零售商Albertsons则收购了餐饮公司Plated。

不过这些零售巨头都会面临一个问题，当零投资者发现他们的投资没有盈利，或需要更长的时间才能盈利时，往往会质疑这些零售商的决策层，这与Amazon的股东们完全不一样。

食品业巨头受到冲击。为了将顾客吸引到商店里，零售商开始准备准备的生鲜食品、即食食品甚至餐厅。全食超市得以起家的有机食品领域，目前仍然是行业的主要关注点。更多的零售商们开始给品牌商家提供越来越多的货架空间，新的商家也不再将全食超市当作他们唯一的推出新产品的地方，而转而将目光投向其它零售店，比如Target、Costo和沃尔玛。

传统的食品业巨头也面临挑战，新出现的生鲜食品和特色食品供应商从大型包装食品公司手中抢走了货架空间。消费者对价格的关注也意味着利润会被压低。与此同时，如果Amazon对全食超市的收购推进了人们向线上购物习惯的转变，也意味着新的行业巨头的边界会形成。

到那时，这些传统的食品业巨头将不得不努力吸取消费者的眼球，或者应用更多的技能，才能促成消费者的冲动性购买。

我们仍在继续关注零售行业正在发生的三件事情。目前在线上销售的生活用品购买比率相对于食品仍较很低，该比率最终将会被提高多少？

在被Amazon收购以前，全食超市使用自己的物流供应商的服务（如United Natural Fodds和Instacart公司）。如果以后Amazon转为使用自己的物流设施，这个案例对更多的物流供应商而言值得注意，未来如何面对大型综合电商平台（自建物流系统）对业务的影响？

全食超市的体量与它最大的竞争对手相比，仍要小很多。它是否足以满足Amazon想要占据生活用品零售市场份额的胃口和野心？有传闻说，Amazon在准备另一笔大的交易，来加快占领线下零售市场步伐。

显而易见，对于中小型的零售企业而言，行业巨头们纷纷转型意味着一个更为困难和不确定的未来。与更大一些的竞争对手相比，这些中小型零售商没有资本投入到技术应用中，也不能再将这些大型零售商作为救命的稻草。

【结束语】

一位曾在Google工作过的朋友告诉笔者，在互联网领域，Google最怕的对手，不是Facebook、微软等，而是Amazon。因为Google赖以起家的搜索服务，面临来自Amazon的站内搜索的威胁。而Google在其它业务方向上的发展如云服务等，目前还无法超越Amazon手中的市场份额。

这也不难理解，在Amazon收购全食超市的一年后，Google选择了京东这样的一个合作伙伴。京东的在线零售模式、引以为傲的供应链及物流服务，再加上京东目前在中国远至偏远农村的新零售超市配备和进入印度等地市场的全球化布局，无疑会为尝试在零售市场2C领域插上一脚的Google提供完整的模式参考和零售数据资源。

而京东最大的竞争对手阿里巴巴早在2017年11月就宣布以224亿港元入股高鑫零售，合作包括业务模式及网上平台授权、数据分享及大卖场新零售升级。彼时阿里的新零售版图已聚齐银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都等，此外还拥有百联集团等战略合作方，旗下还建立了盒马鲜生、无人商店等创新业态。整合各方资源后的电商巨头，即将开始剧烈的碰撞。

新零售，是一场大鱼吃小鱼，线上巨头抢夺线上+线下零售市场的游戏。零售行业与科技行业之间的纷纷“联姻”，或许只会加速这一步伐，未来巨头们如何在渠道、技术、营销等层面展开竞争与肉搏，值得关注。

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