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太平鸟:以95后的社交方式营造超越时装的感染力


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/1/29  ]     ★★★

        摘要:目前,太平鸟旗下有针对儿童市场的Mini Peace、太平鸟男装与 3 个年龄段不同定位的女装品牌,分别是太平鸟女装、乐町,还有Matrial Girl这个面向千禧一代,特别是面向95后的美式街头少女装品牌。五个品牌形成了太平鸟多年龄层、全品类的更稳健的矩阵,也通过经营的数据来认可了这样的经营策略。此外,该集团在2015年还入股了法国高定品牌Alexis Mabille,初进高级时装领域。

随着“纽约时装周天猫中国日”的邻近,作为媒体合作伙伴,BoF将在接下来的两周于参与此次“中国日”的品牌创始人们进行对话,探讨这些在各自领域成就颇丰的品牌将如何借助纽约时装周的平台和天猫强大的电商助推力,在国际上发声,实现跨越国际的增长和影响力。近日,BoF与太平鸟集团、太平鸟时尚服饰董事长张江平对话,畅聊该品牌目前的发展状况、“中国日”的详细安排和未来的发展计划。

来自浙江宁波张江平在1995年凭借6台缝纫机和7名工人创办了一家制衣厂。今时今日,太平鸟已然成为零售巨头,也是首批懂得拥抱全球营销美学并快速迭代更新产品的中国零售商之一。Molly Bair、Natalie Westling与贺聪等国际超模担当着品牌的面孔。

目前,太平鸟旗下有针对儿童市场的Mini Peace、太平鸟男装与 3 个年龄段不同定位的女装品牌,分别是太平鸟女装、乐町,还有Matrial Girl这个面向千禧一代,特别是面向95后的美式街头少女装品牌。五个品牌形成了太平鸟多年龄层、全品类的更稳健的矩阵,也通过经营的数据来认可了这样的经营策略。此外,该集团在2015年还入股了法国高定品牌Alexis Mabille,初进高级时装领域。

该集团在2016年便实现了人民币100亿元的销售额。在2017年,电商零售额占比在25%左右,较2015年增长了一倍,足见电商的发展前景。而天猫贡献了品牌在电商的绝大部分规模和增长,双方于2017年正式成为新零售战略合作伙伴,在品牌升级、大数据赋能商品企划、品牌营销、全球市场开拓、新零售等全方面展开深度合作。因此在“天猫中国日”的发布中,太平鸟针对即看即买,将加入95后的社交方式和个性宣言,关注“可持续”、“黑科技”、“好设计”与“时装趋势”的话题,营造超越服装本身的时尚感染力。

以下是BoF x 张江平的采访对话。

张江平:ZJP
BoF时装商业评论:BoF

BoF:这次参加天猫中国日,希望获得怎样的效果?

ZJP:如果没有“纽约时装周天猫中国日”的契机,太平鸟的战略布局中也有尝试海外营销的策略,天猫中国日是一个催化,促成了纽约首次的海外亮相。这是一种特别的缘分,纽约是一个自由开放的城市,这和我们品牌精神:多元和自由是完全一致的,而且作为一个国服品牌的代表,我们内部有达成共识:和消费者沟通和连接需要产品驱动,营销驱动和勇于挑战。

现在我们站在一个更高的平台去挑战自我,希望是一种态度,希望所有的国产品牌一起变得勇敢起来,将国潮带到更远的地方,因为大约有二十年,中国的本土品牌都是不自信的,很多时候会害怕表达自己,这两年太平鸟一直做着很多营销的创新,一开始不知道有没有效果、消费者会不会喜欢,但还是决定尝试、挑战、突破,这次也是。

BoF:目前品牌的运营情况怎么样?可以透露一些销售、增长和盈利的数字吗?

ZJP:现今的中国时尚业,已经不可能一个品牌吃遍天下了,一定要让每个品牌找到自己的消费者定位。所以我们将品牌矩阵视为重要战略。目前,太平鸟旗下的五个品牌形成了太平鸟多年龄层、全品类的更稳健的矩阵,也通过经营的数据来认可了这样的经营策略。我们的零售额在2016年就已经过了百亿,以2017双十一为例,五个品牌累计订单量170万单,总件数突破270万件。其中,太平鸟男装单日销售额突破3.28亿,居男装品类第四名;太平鸟女装单日销售额突破2.08亿,居女装类目第六名。

 

太平鸟 x 可口可乐合作预览

BoF:在“中国日”展示的系列将会是怎样的?会有什么特别的元素在里面?

ZJP:这次秀我们的灵感来自80年代的学生主义,同时融合了街头潮流风。我们的秀是由我们的女装和男装一起完成了这台秀,我们也将我们品牌精神和态度希望借助这场秀来传达。我们男装作为中国本土年轻化进程里的品牌,即使在全面年轻化的当下也未忘却建立品牌时候的初衷。2018年,品牌重新捡起90年代创立时期的中国流行,并结合现在当下的元素,希望带中国的年轻消费者感受曾经的时尚。

本次纽约时装周,太平鸟男装选择了与可口可乐进行联名。在合作的系列产品中,设计团队会使用大量的Slogan、复古字体与复古色彩的碰撞、面料拼接工艺等年轻的设计手法,还原90年代两个品牌的精神和表达,同时也非常直接的传达可口可乐欢乐、轻松的品牌调性,并高度契合了我们男装年轻时尚的品牌理念。而女装则是以服装为载体将平淡生活“关机重启”,回归真实自我,服装会注重细节,会有现代感的刺绣贴标与丰盈碎花雪纺,撞色拼接与破坏感的字体设计细节,大家可以到时看看。

BoF:目前品牌的海外发展状况如何?海外市场对品牌收入的贡献有多少?将如何进一步发展这一市场呢?

ZJP:2015年的时候,我们入股了法国高定品牌Alexis Mabille。 2013年我们获得了Madonna为女儿创立的街头少女品牌Material Girl的大中华区的经营权。在未来,我们也有更大的可能性。在品牌的营销上,和国际化的团队合作已是常态,我们广告中的模特,比如Natalie Westling、Molly Bair、Sora Choi、王新宇、贺聪等人都是国际顶尖的超模。接下来,我们将与更多有国际背景的IP进行合作。我们会寻找全球化的沟通语境,然后找到适合太平鸟的表达方式,也是我们IP合作的核心理念:以产品合作为主,从IP的精神内核中选择与我们品牌匹配的地方,进行深挖掘,从而用产品演绎出来。

BoF:与国内市场相比,品牌在海外市场发展中遇到的最大的难题是什么?

ZJP:最主要还是人才,一需要懂新零售,二需要有国际化的视野和背景。企业发展到一定阶段,要转型“新零售”,进行海外市场拓展,除了通过线上优化内容抢占流量,获取客源外,线下运作成本如何放“轻”也成为零售业关注的重点。建立匹配运营的新机制刻不容缓,故人力资源的同步优化成为不容忽视的一环。希望这些人才的加入不仅能够带来新鲜的思维,帮助培养自己的团队,也希望能共同搭建零售系统体系,帮助传统企业增加互联网公司基因和国际化视野,一起探索更大的市场。

BoF:电商销售占比又有多少呢?为了与天猫进行即看即买,你们在发布会前期的准备流程上进行了哪些调整?

ZJP:2017年,电商零售额占比25%左右。为了“中国日”的发布,我们针对即看即买,加入了95后的社交方式和个性宣言,推出一系列玩法,关注“可持续”、“黑科技”、“好设计”、“时装趋势”的话题。我们觉得最能让品牌感染年轻消费者的重要尝试,就是对生活方式的传递,对于年轻人来说,自在的生活方式比服装本身更有感染力,所以我们的货品选择,直播方式都会围绕这些开展。

BoF:接下来,品牌有什么新的发展计划?

ZJP:在接下来的一年,我们公司的三个指标是继续提高净利润、提升大商品能力和企业品牌影响力。对外践行新零售,这包括借助数据和科技创新零售和深耕零售行业进行精益零售。对内,研发、商企、供应链、零售端彼此赋能,在大商品力上发力。我们会将新零售、大零售的概念做深做透。一方面我们会在精益零售上发力,另外一方面我们会借助TOC在大商品力上发力,我们会继续我们品牌矩阵的完善,打造大时尚平台,用大数据赋能。


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