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adidas阿迪达斯们正在憋一个什么大招?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/12/1  ]     ★★★

        摘要:不论是服装还是鞋子、配饰,都是商品,是商品就一定会有折旧,折旧就是价值随着时间推移的下降。但是因为利息的存在,资金的价值随着时间的推移而增值。因此如何在更短的时间,卖出更多的鞋子,其实是商品的折旧速度和货币升值速度的博弈,否则你的净利润就跑不过利息。

大家都知道的,中国制造曾一度是劣质,假货的代名词。但其实现在,在很多行业,中国却掌握着制造业里最高效的管理技术,最快速的反应能力以及最优质的质量水平。

再加上宏观政策上的回归实体,进行供给侧改革,良币驱逐劣币,让更优秀的制造企业可以获得更广大的发展空间,提升整个社会的生产效率。

我想今天从速度和质量这两个在服装行业生产的核心需求来让更多的朋友理解下中国制造的重要性。

速度的价值

第一次看到供应链提速这个话题还是在学习Zara的case的时候。当时Zara给人的感觉是通过设计周期缩短,快速反应市场需求,将服装这种低频的生意变成高频的生意,通过加速库存周转速度,在需求端和供给端更精准地生产,减少库存压力,提升ROE。

后来我们的服装行业一度陷入了模仿Zara模式的疯狂之中。但是Zara讲的只是故事的一部分,快速生产用来抵消时尚周期带来的设计风险。但这只是从需求端看快速生产带来的好处,快速生产为这个行业带来的核心价值仍旧远远被低估了。

不论是服装还是鞋子、配饰,都是商品,是商品就一定会有折旧,折旧就是价值随着时间推移的下降。但是因为利息的存在,资金的价值随着时间的推移而增值。因此如何在更短的时间,卖出更多的鞋子,其实是商品的折旧速度和货币升值速度的博弈,否则你的净利润就跑不过利息。

我曾经做过运动鞋行业的研究,主要研究对象是Nike和Adidas这两大巨头。研究结果显示,当整条供应链和零售端的周转达到29周时,鞋子折旧10%,即9折卖出;当周转天数达到43周时,商品折旧20%,8折卖出;55周时折旧30%,7折卖出。

那么这条曲线就是Nike和Adidas定义的运动鞋折旧速度,作为benchmark,其他竞争对手也一定要遵循这个折旧曲线去降低自己的商品价值,毕竟无法卖得比Nike和Adidas更贵。

庆幸的是,因为机器人、工业3D打印等技术的成熟和普及,掀起了又一轮生产技术革命。2016年的时候,生产一双运动鞋需要13步,如果是高度自动化的设备和流水线,就只需要3步。鞋楦的提速更快,以前一个款式的鞋楦需要一个月时间去打磨,而3D打印只需要1个小时。

Nike的供应商丰泰目前有20-25%的产能高度自动化,管理层表示未来三年要增加到80%。裕元的自动化生产线早已成熟,一年为各大运动品牌生产3亿双鞋。

这样的速度,可以使得供应商不需要提前九个月订货,当订货时间缩短,库存就会更少,库存成本大大地下降;快速生产满足了快速补货的需求。现在的零售商商品10%的销售来自补货,当快速生产普及,Nike和Adidas计划将这一比例提升至50%,库存又进一步减少。这样算下来,单是供应商的周转速度,保守估计就可以提升一倍。

如果将这个速度带入到之前的运动鞋折旧曲线,Nike和Adidas的ASP(产品单价)就可以增长15%,并且这15%由速度带来的额外的销售额,全部是加在利润里的。Adidas目前有45-50%的产品是全价销售,其他产品平均以8.5折-8折销售出去,Adidas计划未来65%-70%的产品全价销售,那么打折商品减少带来的好处,又可以提供4%的销售增幅。

当然这是Nike和Adidas的管理层单方面的想法,市场是有效的。我相信如果普及度继续深入,市场竞争可以让折旧曲线更陡。也就是说,这部分的利润全部让利给消费者也指日可待,更便宜的价格买更好的鞋,真正实现社会效率的提升。

Nike和Adidas的供应商丰泰、裕元工业等功不可没。我之前参加了服装供应商申洲国际的电话会议,服装方面管理层透露Nike和Adidas的订单体量已经可以做到服装15天交货,因为自动化的普及,交货期缩短三分之二,未来的利润提升空间更大。

质量的价值

刚才提到了丰泰,裕元工业,申洲国际等以速度取胜的供应商。台湾还有一家纺织大厂也是非常优秀的:儒鸿。

一开始关注儒鸿是因为运动衣的兴起,自从UA主打运动开始,各大运动巨头在服装的竞赛上面已经展开,其对面料的创新的重视程度今非昔比。而儒鸿作为Nike, UA,Lululemon的供应商,其对技能面料创新能力使他们成为台湾继聚阳之后的又一大服装厂。

 

儒鸿的主要业务是服装从纱线到面料、到最后生产的垂直一体化模式。这样的好处是,产品研发可以从纱线就开始进行创新,进而在机能面料上实现按需的快速创新,OEM和ODM都可以做。

其一大客户,风靡北美的瑜伽服品牌Lululemon一直以面料舒适著称,价格不算便宜,比Nike和Adidas还要贵。但是直营45%的毛利率让我知道它的性价比很高:设计非常简单,成本几乎全部用在面料上。

另外一点值得注意的是,Lululemon的应付账款只有两天,这在运动品牌中几乎不存在。一开始我十分难以理解,是什么供应商可以让品牌只有两天的应付账款。一般来讲都是品牌压榨供应商,账期大约在45天左右。

后来才知道,Lululemon也曾经一度想要换掉供应商儒鸿,但是发现根本换不掉。因为儒鸿的特点是,无论品牌这边提出了什么样的面料要求,都可以在非常短的时间内研发出来,并且保证质量。这一点是一些买下缝纫机租个厂房就地开工的其他服装厂完全做不到的,因此其议价能力非常高,毛利达到20%以上。

并且,在儒鸿的财报中我发现,儒鸿在客户管理方面也和其他大厂不一样,主要客户Nike, UA,Lululemon,Gap,JC Penney, 没有一家占销售额比重超过10%,进一步提升了议价能力。

儒鸿的创始人洪镇海虽然将近70岁了,但是心态十分年轻,对科技的包容性很高。在年收入不到10亿美元的时候,就愿意花费上亿元投资研发中心,之后又开始向上整合,从上游开始研发特殊材料,从此奠定了儒鸿区别于其他服装厂的基础。

中国制造的未来

前段时间,Adidas的Speed Factory被很多人提及。目前全球两家工厂分别位于德国和美国,预计今年可以生产50万双鞋子。虽然相对于一年3亿双需求的Adidas来讲,50万双并不算什么,但是这已经是可以看见的未来。在分析员会议中,申洲的管理层也提到正在帮助客户建立无人工厂。相信未来市场在哪里,无人工厂就在哪里。

而亚马逊也在研发服装的无人工厂,今年年中已经提交了专利申请。这类工厂甚至可以做到先下单,再生产,完全消灭库存,让成本进一步压缩。

未来随着工业生产技术进步的速度加快,相信有科技头脑的制造业会更加集中,行业效率会不断提升。中国作为制造大国,拥有无可比拟的管理经验和实践经验,在现在和未来都会是驱动行业上中下游进步的最重要参与者。

科技下沉,互联网落地,中国制造的历史使命才刚刚开始。

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