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流行的营销竟然是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都是这么玩的


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/9/11  ]     ★★★

        摘要:流行的营销竟然是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都是这么玩的

     冲突是营销的魂!时代在变,消费者的生理需求非常有限,但心理需求无限!需求是从冲突中被发现的,谁会制造冲突,谁就会把营销玩得更溜!

冲突是营销的魂!

时代在变,消费者的生理需求非常有限,但心理需求无限!

需求是从冲突中被发现的,谁会制造冲突,谁就会把营销玩得更溜!

没有人会怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?

答案很简单,就是洞察需求!

一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。

当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?

需求是从冲突中被发现的,比如人性的贪婪,生理需求非常有限,但是心理需求是无限的。

就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包呢?

这就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。

 

作为企业和品牌必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。我们必须时刻告诉自己,在洞察市场机会,满足消费者需求之前,都要牢记冲突是营销的魂。

1.制造冲突才是一流营销

冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。

“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?

三流营销:发现冲突;

二流营销:解决冲突;

一流营销:制造冲突;

2014年6月,滋源无硅油洗头水产品上市。

2016年底,上市仅30个月的滋源无硅油洗头水,总体销售额过73亿元,成为本土洗护第一品牌,高端洗护第一品牌。

2017年,滋源一季度销量猛增80%,洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。

 

滋源能够取得如此成功,正是洞察并制造了消费者冲突——首先,洗发水还能怎么卖呢?

其实可以换一种方式,不叫洗发水,叫洗头水。

因为洗发水品牌太多了,但至少这是一瓶洗头水。

然后,他们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。

原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

可见:冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。

2.制造冲突就要直击要害

制造冲突的目的,是为了获取利益;有了利益之争,自然是刀光剑影;

所以,制造冲突绝对不是请客吃饭的革命有友谊,冲突背后往往是变革,是颠覆,甚至是“暴动”。

是新产品取代老产品的暴动,是新品牌占领老品牌的入侵,是一个公司争夺另一个公司地盘的战争,甚至是一种思想取代另一种思想的革命。

所以,既然决定了我们要发起一场战争,就要击中要害!

我们常说高手在民间,在民间以暴制暴的手段,以制造冲突的手段,防止“冲突”发生,往往取得更直接的疗效。

而之所以敢于发起这样的挑战,丝毫不畏惧冲突带来的后果,原因在于对自身产品力的信任。

首先打到消费者心声畏惧,然后给出强大的解决方案,让消费者瞬间投诚;但前提就是必须狠,打到痛处。

强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证。

强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。

有了强大的产品力作为支持,我们才可以从容制造冲突,而不只是小小的骚扰对方;有了强大的产品升级体系,我们才可以避免用请客吃饭的方式拉拢消费者,而是可以跑马圈地之势,征服消费者。

反过来论证:冲突不是请客吃饭,清风拂面的推杯换盏;应对冲突,我们也必须坚持核心竞争力,不怕事,不怕难。

尤其,是竞争对手恶意抄袭你的产品,并以更低价格试图干扰你的销售时,产品的核心竞争力,更加成为护城的第一道防线。

American Girl案例:产品易模仿,体验难复制。

American Girl在大热市场之后,立即招来了竞争对手的抄袭和低价竞争,但是American Girl面对这样的挑衅(是挑衅而非冲突),只是强化了自身的核心竞争力,将产品力的打造更专注于用户体验之上。

比如,娃娃商店的精美设计、娃娃礼盒打开时的巧思以及关于每个娃娃的故事。

 

创始人Pleasant Rowlant称:“竞争对手不愿探究产品深层次的设计从而创造(新的)体验,他们认为产品就是产品,并没有什么意义。”

克里斯坦森称:“如果能深入了解自己的产品(为什么受欢迎),你根本不用担心竞争对手所产生的威胁。”

制造冲突,绝非在竞争的表面发动进攻,需要更深入的研究目标对象的需求究竟是什么。

知名品牌的成功(类似宜家:开放展厅,开放工厂,开放一切,但从没有下一个复制的宜家能够获得成功)看着简单,但实际则是无法抄袭的强大竞争力——要制造冲突,发起挑战,也必须在内核主力打造自我的竞争力。

对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。

因为品牌如人,有了精神诉求的加持,就能吸引到价值观,理想,情怀相互匹配吸引的人,有了归属感,有了社群效应,一起面对敌人挑衅的时候,我们反而是那个最早跳起来“单挑”的人。

制造冲突之前,必须: 

有危机意识:比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;

 快速反应,洞察消费者变化:要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;

自发性进攻,不屈不挠:一旦发起进攻就要重复制造冲突,不达目的不罢休。

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