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为什么4个福建男装上市公司,抵不过1个海澜之家?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-4  ]     ★★★

        摘要:传统行业不好做了?其实不管你是服装,还是食品、化妆品、健康产品,海澜之家的成功,值得所有传统企业借鉴。

 

在近几年饱受冲击的大环境中,传统企业一片哀嚎,对比近些年有些落魄的福建男装做对比,海澜之家真的很有意思。

设计师款 VS 基本款

熟悉国外大牌服装的人都知道,国际品牌一般都是设计师品牌,这反映了设计在服装品牌中极为重要的作用,甚至有人提出,设计文化及实力是服装品牌能够崛起的铁律。

连这些年火爆的“快时尚”品牌ZARA和H&M,虽然背着山寨的恶名,但其设计团队的能力也是有目共睹的。他们背后是强大的“设计师+买手+市场分析师”的团队,该团队与专卖店衔接紧密,所以能快速把握市场动向。

显然,福建男装是走了这条道路,“设计师+买手”的产品开发理念,帮助福建男装品牌获得成功。

而海澜之家无疑是另一个极端,它压根儿就是没设计!上网去查查海澜之家的评价,三大关键词:“土”、“low”、“丑”。

 

但这不妨碍海澜之家令人咋舌的销售,逆市飞扬的业绩以及开新店的速度,这两年,无论收入、市值还是利润,比四家福建男装上市公司的总和还要多。

这就跟凤凰传奇的广场舞神曲一样,人们一边嘴里说它俗,一方面一听到它的节奏,就忍不住跟着唱起来,甚至跳起来。

海澜之家很坦白,人家对标的是优衣库,走得就不是设计师品牌路线,而是基本款路线。

如果说设计师款对应的是市场个性化、自我标签化的需求,那么基本款对应的就是穿衣基本需求和反标签化需求。

“一件衣服而已,穿的舒适、样子过得去、品牌过得去就行,我无需用它来彰显自己的与众不同,无需用设计理念来表达自己的生活态度、审美趣味。”

这是一个非常重大的市场需求,尤其是对中年及以上男人而言:乔布斯永远是没有设计感的黑色套头衫和牛仔裤,很多名人比如比尔盖茨任正非宗庆后陈可辛等总是白衬衫。然而这个大需求被个性、时尚等掩盖了。而优衣库、海澜之家们又把它挖掘出来了。

基本路径不同,得到结果自然不同,立足基本款,超市式售卖,是海澜之家的第一个成功因素。

没有什么外在的东西是所谓“铁律”,真正的铁律只有满足需求。

渠道博弈 VS 垂直整合

表面看,大部分福建男装和海澜之家都是采用专卖店终端形式的,实则有很大不同。

福建男装多是大代理制下的专卖店形式,招商、再招商,订货再顶货,货品库存在代理商和终端处,品牌商没风险。同时下游的管理也由代理商承担了,厂家管理负担很轻。

而海澜之家的的专卖店是品牌加盟形式,加盟店承担的只是店租和运营费用,产品卖不掉可以退货到上游供应商。日常的管理由海澜之家提供,标准也相当苛刻。

同时海澜之家对上游供应商,也不支付全款,供应商也要对退货负责。由于海澜之家的采购量巨大且基本款容易再售卖,供应商也能够接受这样的条件。

在整个供应链中,海澜之家扮演了供应链“链主”的角色,真正打通上下游,能够更好利用整合资源,渠道内部博弈少,效率高。

供应链的垂直整合,也是海澜之家在所谓的“电商冲击”下不但不受影响,还能保持高速增长原因。

 

专业化定位 VS 解决冲突

海澜之家还有个神一样的广告:“男人一年逛两次海澜之家,每次都有新选择”,“海澜之家,男人的衣柜”。

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