摘要:从康师傅、统一到旺旺 曾经辉煌的台资企业为什么集体滑坡了?
20多年前,康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在食品本身和渠道流通上都扮演着引领角色,但现在,即便不断有新品推出也难以改变下跌的趋势。
以康师傅、统一和旺旺为代表的台资企业正经历成长里程中重要的一道坎。2013年至今,它们一直处在下滑的轨道上。
不久前陆续公布的半年报显示,统一和旺旺都是营收净利润双降。唯独师傅倒是给出了一份不错的上半年报,2017年上半营收为285.68亿元,同比增加4.2%。但这并不意味着康师傅摆脱了下滑的轨道。2016年上半年财报被认为是康师傅十年最差的财报,确切的说,要判断康师傅恢复增长还为时尚早。
很长时间里,康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。 但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较,会发现它们的下滑从2013年已经开始。
8年间它们都在2013年达到业绩最高点,截止2016年底,康师傅和旺旺的下滑幅度都是23%,统一虽然新品不断,同样逃不开类似的趋势,下滑幅度为9.9%。
2009年至2016年销售额和净利润数据变化图
当公司发展遇到瓶颈的时候,多数企业会通过战略调整去改善业绩,而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员等。
今年7月,在经历了一年多两次官司之后,王小梅与统一广州公司达成和解,拿到赔偿后离开了工作了近18年的工厂。而此时统一海南、广西等地还有和王小梅一样的员工,正在和统一进行诉讼拉锯战或者直接等待赔偿。此事源于统一的通路改革,渠道扁平化,直接导致各地各部门减负、降职甚至裁员。
同样的事情前年旺旺也遭遇过,当时有消息称“旺旺要裁掉其中国员工的三分之一,还主动为裁掉的员工找出路,让其各地经销商接纳被裁员工。”
统一陆续处理了健力宝、今麦郎等资产,今年以来还关停了两家生产海之言和其他果汁饮料的工厂;康师傅则更直接,在今年7月准备卖掉5家位于南昌、昆明、成都的工厂给上游原料供应商,上述5家工厂主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料等,此举被看做是效仿可口可乐改革瓶装业务体系的轻资产布局,为了给研发新品提供更多资金。
精简人手也是度过难关的方法。公开资料可查,截至今年6月底,统一企业员工数为2.9万人,与2013年底相比减少9372人。旺旺目前员工人数约为4.55万人,比2013年的5.35万少8000人。康师傅员工数则由2013年的8.05万人,减少到目前的6.04万人,减少了将近2万人。
好时光不再
大公司们通常会把业绩下滑归咎为消费需求放缓,但真相可能是没有抓住消费者的需求。
这些台资企业能迅速成长,很大一部分原因在于其产品弥补了当时内地市场的空白。无论康师傅的红烧牛肉面,还是旺旺的雪米饼,消费者会发现康师傅的方便面比国产的那些好吃,或者旺旺的雪米饼比其他厂家的香脆。
康师傅方便面的诞生据说源于一次火车旅行,顶新掌门人魏氏四兄弟中的老大魏应州自带了两箱台湾产方便面,当时内地市场虽然有方便面,但多是味道粗糙的极其低廉的袋装面,这种装在碗里泡了直接开吃,能让整个火车厢飘香的方便面受到了同车旅客的热烈欢迎。
于是1992年康师傅推出第一袋方便面,彼时中央电视台黄金时段插播条广告只需500元,康师傅将“香喷喷,好吃看的见”的广告语在黄金时段播出,康师傅也迅速扩张起来。1992年至1995年,康师傅的营业额从2700万元增至24.5亿元,几乎增长了100倍,1996年康师傅在香港主板上市。
眼看着康师傅在大陆创造的奇迹,彼时已经是台湾流通业老大的统一也随之而来,在1993年统一在中国正式投产,同样生产方便面,并于2007年登陆香港主板。
旺旺成功路径也惊人的相似。1992年它将在台湾成功的米果产品旺旺雪饼引入中国大陆。这种前所未有的零食迅速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺几乎没有费力就打开了市场。仅1994年旺旺第一年在湖南投产,就获得了2.5亿元的业绩,2008年,中国旺旺在香港主板上市。
它们开拓市场的规律可以概括为铺渠道、打广告、扩品类。在此后的20年时间内,这种打法虽然简单粗暴,但却效率极高。就如同曾经的港台对于内地是一种令人羡慕的符号,港台公司的产品对于内地消费者也充满新鲜感。
而现在,它们所处的环境发生了变化。
进入中国市场的时候,它们选择了方便面饮料休闲零食等价格不高、日常消耗量最大的品类,这便于其规模迅速扩张。但它们同样是门槛不高、容易替代的品类,这样的结果就是竞争者甚多,统一和康师傅就因为业务极其相似而争斗不止。
对于2013年开始的方便面价格战,统一董事长罗智先曾说,在“火腿肠”的力拼中,两家公司一共用掉40亿根火腿肠,使得统一方便面事业出现亏损。2014年从9月1日起,为了改善利润,统一方便面已经不再附赠火腿肠。
如果说持续一年的方便面大战是2014年统一和康师傅业绩下滑的主要原因,这两家逐渐熄灭战火之后的挑战不但没有减少,反而在加剧。而旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。另一个大单品,旺旺大礼包,今年上半年跌幅近三成。