圣牧产品几乎全线打折 换帅两个月翻身仗不好打

　　(原标题：以价换市 圣牧翻身仗不好打)

　　乳业上游企业不振仍在持续。8月23日，中国圣牧有机奶业有限公司(以下简称“中国圣牧”)发布公告表示净利润将大幅下滑，自去年净利润开始下滑后，中国圣牧净利润下滑的势头未能止住。同时，北京商报记者发现，中国圣牧的产品在超市中几乎处于全线打折的状态，且打折时间较长，这被业界认为是以价换市。面对愈加严峻的市场环境，换帅两个月的中国圣牧如何打好“翻身仗”?

　　业绩寒冬

　　根据中国圣牧发布的业绩公告显示，受母公司的生物资产公平值减销售费用的变动录得较大亏损、计提贸易应收款项减值拨备及其他因素影响，公司净利润较上年同期将录得较大幅度下降。自去年以来，中国圣牧业绩就开始出现下滑。2016年，中国圣牧净利润为6.8亿元，同比下滑15%;营收为34.66亿元，同比增长11.8%。彼时中国圣牧表示，净利润大幅降低主要是非有机奶牛生物资产公平值调整亏损且应收贸易款项拨备大幅增加所致。

　　中国圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。国内另一上游乳企现代牧业在此前发布上半年业绩预告显示，今年上半年预计亏损超过5亿元。2015年，现代牧业收入和净利润双双下滑，2016年亏损7亿多元，2017年一季度，现代牧业营收11.57亿元，亏损1.35亿元，去年同期净利润为5569万元，由盈转亏。而另一家布局上游的东北乳企辉山乳业却遭遇债务危机，停牌至今。

　　关于业绩下降，中国圣牧相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，此次业绩下滑和行业发展现状有一定关系;现阶段上游行业仍在低谷运行，虽然7月开始整体行业大形势有所缓解，原奶价格有所上涨，且规模牧场与乳品加工厂形成了供需平衡，但仍处于一个不太稳定的时期。

　　以价换市

　　业绩下滑的同时，北京商报记者在走访过程中发现，中国圣牧旗下的产品也几乎呈现全线打折的状态。在北京一家永辉超市，北京商报记者发现，购买一箱200ml×12包装的圣牧全程有机儿童奶，赠送一箱圣牧全程有机儿童风味发酵乳。销售人员告诉北京商报记者，250ml×12包装的圣牧全程有机奶环保装的纯牛奶，原价78元，现价58元，且买一箱送一箱。原价62元的圣牧有机奶精品装，打4折以24.8元的价格销售。销售人员表示，买一送一的产品有的是因为产品临期，有的则是活动销售，打折时间较长。对于产品打折促销，中国圣牧表示，“为了让国人能够喝到更优质的牛奶，圣牧采用多种行销策略扩大销量和辐射面，以品质取得消费者的认可”。

　　发展下游产品，已经成为上游乳企的重要动作，现代牧业此前也刚推出自己的升级产品鲜语纯牛奶。中国圣牧的下游产品销售也已经成为重要收入。在2015年，中国圣牧表示，全程产业链自有品牌下游液态奶产品业务实现重大突破，销售收入达16.56亿元，较上年录得124%的增长，占当年销售收入的比率为53.4%，首次超过上游原料奶产品销售收入。因液态奶业务的带动，圣牧集团的有机业务(包括有机原料奶和有机液态奶)销售收入占本集团总销售收入的比率从2014年度的69%提高至2015年度的76.4%。

　　对中国圣牧而言，自有品牌既是消化原奶的阵地，也是为填补原奶业务收入空缺。在2016年，中国圣牧的有机产品收入达到28.39亿元，同比增长19.9%，收入占比也从76.4%进一步提升至80.3%;由于非有机原奶竞争激烈，非有机产品的收入同比下降14.3%至6.28亿元。对于产品品类未来的拓展，中国圣牧表示，会继续拓展产品品项，除了常温系列产品，还将陆续推出奶粉系列产品、低温系列产品。

　　业内人士认为，对于上游原奶企业，为消化奶源，不得不打折促销。目前我国白奶的整体销售情况并不好，但国内原奶的产量却居高不下，企业为消化库存，才将产品进行打折销售。由于喷粉或杀牛的成本更高，打折促销不仅可以使企业消化奶源，还能够获得微利。

　　策略抉择

　　我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因，加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场，因此行业整体不振。据了解，2014年3月后，我国上游原奶养殖业开始萎缩，出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象;2016年9月，收奶量及奶价恢复正常后，价格却再次下降，不少企业“扛不住”开始退出。

　　针对产品打折销售，有业内人士表示，在国内原料奶行业不振的情况下，大多数奶企只能把原奶喷成粉保存，但也不确定是否能够销售出去。与其花钱喷粉，不如做成终端产品，即便促销，利润微薄，也要强于浪费原奶。产品打折，以价换市似乎无可厚非，但打折意味着利润的摊薄，并不能长久。

　　乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示，中国圣牧在上游乳企中运作得较为优秀，也是较早涉及下游业务的企业。从营收与净利润来看，虽然增速放缓以及出现净利润下滑，但总体是盈利的，这在上游企业中并不多见。但近年来，中国圣牧与现代牧业的下游产品却均采用了打折促销的手段进行销售，虽然能够以价换市获得一些销量，但并非长久之计。以较高的折扣促销，对于有机奶这种高端产品来说，并不利于企业在市场的发展，很容易使得消费者对于有机奶这样的产品形成错误的认知，而且打折促销所带来的销量的增长并不多。

　　近年来无论是同为上游乳企的辉山乳业还是现代牧业以及中国圣牧，都处于较为困难的阶段。宋亮指出，近年来包材成本逐渐上升，以较高折扣促销，利润会越来越薄，并逐渐出现亏损状态。中国圣牧此次预计的净利润下降，与行业不振也有一定关系，上游的原奶变现能力变弱，终端销售乏力也是一定原因。业内人士认为，从经营层面讲，中国圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。在原奶销售上，中国圣牧需要寻求大客户;数据显示，2016年，中国圣牧五大客户合共占集团销售收入总额的49.5%，最大客户占集团总收入额的23.4%。五大供应商占集团总采购额的37.5%，最大供应商占集团总采购额的17.7%。终端销售方面，仅依靠降价和买赠是对品牌的一种伤害，更多的还是要提高品牌认知度，加大终端投入。

　　对于中国圣牧来说，现任董事长邵根伙作为中国圣牧的第一大股东，换帅近两个月所带来的效果还需时间检验。作为国内较大的有机原奶生产企业，中国圣牧与蒙牛、伊利等企业都保持较好的供应关系，宋亮表示，这些企业的有机奶收购，大多数还是从中国圣牧方面入手，因此中国圣牧的有机原奶销售并不是很大的问题。未来中国圣牧还需要调整供产的结构，发展多元业务来降低依赖白奶带来的风险。

在不久前的Q2财报，刘强东给我们留下了一个悬念，“我们还会在本月底之前，与另外一家互联网公司推出新的计划。”而在今天，谜底终于揭晓。京东正式宣布与奇虎360达成全面战略合作，共同启动“京奇计划”。

京东的野心，将互联网入口一网打尽

在2017年双11到来前，“京X计划”终于正式浮出水面，而京东也完成了与腾讯、今日头条、百度和奇虎360四大核心流量入口的战略联盟。具体到此次的“京奇计划”，360会为京东开设一级购物入口“京东特供”，而京东将京东号的内容输出到360众媒平台，双方将资源进行打通。

至于百度、腾讯、今日头条都曾进行过电商探索，不过最终都宣告夭折。归根到底在于作为搜索、社交和新闻平台缺乏电商基因。所以从这个角度来看，几大平台能和京东走到一起，可能不仅仅是为了将自身富余的流量进行变现，背后的关键原因还是在于数据。

作为国内仅次于淘宝天猫的电商平台，京东掌握着大量用户的消费水平、兴趣以及生活质量大数据，而这些正是百度、腾讯、360和今日头条几家互联网平台所欠缺的，这将能够帮助它们更加精准的分析用户特征。而通过将自身消费数据开放，京东获得了四大流量入口的支持，最终实现基本覆盖中国所有的互联网用户。

有意思的是，在京东选择的四大合伙伙伴中。腾讯和360曾爆发了改变中国互联网走势的“3Q大战”，并最终迫使腾讯帝国走向开放。而百度又和360互掐上演过“3B大战”，并最终以360搜索从百度身上撕下一块肉告终。至于百度和腾讯当下又对今日头条虎视眈眈，三家企业都是信息流分发赛道上的重要选手。

四家合作伙伴的关系可以说错综复杂，京东这番布局让外界不得不叹服。通过一种积极、开放的心态，如今的京东正不断提升自身通过零售基础设施赋能合作伙伴的能力，驱动互联网零售业的快速变革。而在利益和风口前，任何纠葛看来都是纸老虎。

随着合作的深入，或许在未来，我们在各种场景和各种渠道，都将能看到看到满足特定用户需求、与京东相关的高质量消费资讯，并且实现了用户随时随处下单购买。

流量并非唯一目标，阿里带来的焦虑可能更紧迫

不久前，“京东能否会百度挤出BAT“引起过一段时间的争议，然而BAT三巨头的生态却一直是京东所不具备的。百度早已不是单一的搜索公司，阿里不是单一的电商公司，而腾讯也不是单一的游戏公司。但即使京东已经发展出物流、金融、到家等业务，但我们提起京东仍然会认为这是一家电商公司。

在京东还在纠结如何实现电商平台盈利时，阿里却早已在云服务、人工智能、大数据、移动支付、数字媒体、在线视频和社交平台进行了全方位的布局。这种格局上的差异导致的直接结果，阿里的电商生态拥有远比京东更深的护城河。

对京东来说，这是一个必须要弥补的差距。如今的电商的获客成本持续增加，流量红利时代接近尾声，电商整体用户活跃程度趋稳，消费者也趋于理性化。无论是京东还是阿里，都将会在未来面临线上用户增长的瓶颈，也都需要在线下寻找新的消费场景。

发力新零售以及寻找新的流量入口已经迫在眉睫。在京东和阿里发布Q2财报后，我们能够清晰的看到两家公司之间的差距越来越大了，尤其是京东GMV增速被天猫超过后，资本市场对京东的未来有了更多的担忧。

在京东第二季度的财报里，京东的营收和GMV均出现新高，但这个成绩却是由618促销而来，与此同时该季度的费用和成本也都大幅上升，以致最后净利润同比下滑了接近4亿元。财报当天京东股价暴跌5%，而在阿里财报公布后，京东的市值更是跌破600亿美元。

阿里的生态效应正在发挥巨大的作用，这种多场景的触达，不仅帮助阿里能够以极低的成本获取活跃用户，更关键的在于这些场景产生的数据能够弥补电商消费场景数据上的不足，最终帮助阿里建立了远不止电商的护城河。

所以我们不难理解，京东为何在拥抱腾讯之后，还需要和今日头条、百度以及360建立合作关系。只有联合在一起，才能真正将购物、社交、搜索和资讯等多个常用场景进行整合，才能够真正对抗阿里所打造出的体系。不过这种联盟，在消费升级时代可能并不会发挥太大的作用。如今的消费者早已经历了早期的电商市场教育阶段，他们愿意更好的品质买单，今日头条、腾讯、百度和360那些不太精准的流量，能给京东的增量怕是非常有限。

正如知名财经自媒体尹生在《京东与阿里的战争，必须是腾讯与阿里的战争》一文中所说，「长远来看，这将是一场体系化的战争，目前能与阿里打体系战的只有腾讯，而且在阿里的布局中，很可能早已将其与京东的竞争视为与腾讯体系战的一部分。」

生态联盟的危机，关键在于腾讯的态度

通过和腾讯、今日头条、百度和360达成的合作，京东看上去一定程度上弥补了和阿里之间的差距，但这几家公司最终能否依托京东形成一个类似阿里的生态，仍然存在很大的不定性因素。

不提他们之间本身就存在很多利益纠葛，单说流量如何在生态中流转就是个不小的挑战。我们举个例子，阿里可以借助大鱼号发展内容电商，而大鱼号又可以给优酷土豆的直播导流，再通过微博的社交将内容分享出去，最终流量又回到了天猫淘宝促成交易。

这样的闭环即使腾讯都很难做到。对于京东的难度可能会更大。不过联盟最大的危机还是在于腾讯的态度。不知道大家有没有发现，自京东和今日头条达成战略合作后，京东财报就没有再提及腾讯入口对电商的带动作用。不排除是腾讯的流量入口对京东增长贡献遇到了瓶颈，但更重要的还是京东和腾讯一直存在的博弈。

对腾讯来说，电商只是其流量生态中的一种变现方式，是和阿里巴巴争夺移动支付场景的布局。虽然京东非常依靠腾讯，但这并不意味着作为京东最大机构股东的，腾讯同样依靠京东。

要知道腾讯投资的电商不再少数，小红书、微店都是独角兽量级选手，今年3月腾讯还上线了一款电商项目“腾讯优品”，当然更关键的还在于小程序电商对现有格局的破坏。小程序电商脱胎于微信生态，教育成本极低，增量却巨大，可以让消费者在阅读内容、社交的同时消费，这就直接站上了“内容电商”的风口。

再加上小程序电商建立非常简单、维护价格非常低廉，商家自然趋之若鹜。如果小程序电商的布局最终能顺利实现，腾讯将成为中国电商格局不可或缺的一股力量。而在腾讯和阿里对垒之时，京东很可能是最受伤的那一位。“老大老二打架，死的永远都是老三”，这是中国互联网恒古不破的真理。这种合作博弈关系，虎嗅在《创业者的宿命：卖给阿里还是腾讯？》一文中也有过详细的解读：

互联网发展太快了，在技术和VC的推动下，新业态快到AT没注意到时已经成长起来，进而快速形成行业壁垒，成为新业态里的变量，陌陌，唯品会上市只用了3年，摩拜成立1年估值30亿美元，映客成立6个月估值30亿元，梨视频上线两周估值20亿元，还未上市的滴滴已获得14轮总计超过150亿美元融资，今日头条3年内估值增长22倍达到110亿美元......

在新的业态中，滴滴，今日头条，包括此前的美团俨然成为了一个个小霸。对于AT来说，最不愿意见到的就是各个领域的小霸，在互联网赢家通吃的背景下，小霸意味着变量和对AT颠覆的可能性。正如《大秦帝国》孙膑在向齐王解释为什么不及时救援韩国时表示：“齐国需要一个弱韩，而非小霸。”所以，AT需要在“新巨头”成长起来前就及时打压或投资，确保新的业态不会对自己进行颠覆，或者会成为自己生态的一员而不是转投竞争对手的怀抱。

当然，小程序的电商之路不可能一片坦途，一旦京东感受到威胁，可能直接对核心商家施加压力，禁止他们发展小程序电商，竞争和合作永远都是中国互联网企业的常态。

京东和腾讯之间亲密的合作关系终有一天会破灭，因为一旦小程序电商让京东感受到威胁，可能直接对核心商家施加压力，禁止他们发展小程序电商，而这将会成为京X联盟最大的危机所在。毕竟对京东来说，腾讯的流量和支付，永远都是唯一能和阿里抗衡的必要条件。

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