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全球最赚钱的零售店如何炼成?揭Apple Store


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-21  ]     ★★★

        摘要:就在不久前,根据eMarketer发布的最新报告显示,Apple Store依旧是世界上最成功的实体零售店,每平方英尺店面实现的销售额为5546美元。相比之下,珠宝商Tiffany每平方英尺店面实现销售额只有2951美元。虽然苹果零售店每年的净利润只占公司的15%左右,不过苹果依旧还在加大对它的“投资”。作为至今已“面世”16年的Apple Store来说,它是黑科技的象征,是沟通与服务的纽带,同样也是一些人的信仰。

 

作为苹果大中华区的一名老员工,上早班的Teresa和往常一样,9点前便到达了位于三里屯Apple Store三层的办公区,和同事挨个打过招呼后,她开始准备晨会。

临近9点50,Teresa带领大多数员工分别来到Red Zone、Family Room等不同的零售店区域,迎接十点开店。

这样的工作,Teresa已经做了三年。

对于为何选择苹果零售店作为人生规划的其中一站?她的回答很直接:为了“信仰”。在很多苹果员工,尤其是Apple Store的店员眼里,“苹果”这个名字似乎就意味着某种不同。

早在2007年,《财富》杂志就把Apple Store评为美国最赚钱的零售店。而根据eMarketer发布的最新报告,Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元,依旧称霸全球。

伴随着iPhone的黄金十年,苹果Apple Store连续10年成为最赚钱的实体店。除了无数信仰青年的奉献,它背后其实也经历了不断的进化和革新。这些经验,如今也深刻影响了微软、谷歌、三星、小米们。

零售店的“明星”

2001年5月19日,第一家Apple Store在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角(Tyson’s Corner)开业。亮白色的柜台、浅色的木地板,店内还悬挂着一张印有“非同凡响”的巨幅海报,上面是约翰列侬和小野洋子躺在床上。

而在一年前,在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的游说下,曾在美国折扣零售巨头Target供职15年之久的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)来到苹果,负责公司零售业务。

 

在iPhone这一革命性产品发布前,苹果在Apple Store中展示并售卖iPod、iMac等早期“爆品”,不过在零售店中,约翰逊才是那个最与众不同的“明星”。

为了提高用户体验,约翰逊发明了“天才吧”(Genius Bar)。这是他和团队用两天外出静思的时间想出来的。他曾让每个人描述他们享受过的最好的服务。几乎每个人都提到了在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的一些经历。

随后约翰逊派出了第一批共5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目,然后他们学到了一点,就是建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。

按照苹果官方的说法,天才吧属于Family Room的一部分,它是Apple Store的标杆服务,提供专业售后和技术支持。

约翰逊上任后,Apple Store开始了似“大刀阔斧”般的改变。

苹果位于曼哈顿第五大道上的零售店在2006年开业,这家新开张的店面在当时把乔布斯的很多创意集合到了一起:立方体、标志性的楼梯、玻璃,并且把简约主义发挥到了极致。约翰逊曾对外表示:“这是真正的’乔布斯店’。”每天营业24小时,全年无休,开业第一年的客流量就达到每周5万人。

随着苹果产品线的丰富以及线下店给人带来与众不同的体验感受,Apple Store在约翰逊在任期间成为了世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店,没有之一。与此同时,苹果开始把目光聚焦到了中国。

赶在2008年北京奥运会前,苹果在三里屯Village的中国首家Apple Store开业了。提前一个多月,苹果开始对首批员工进行半封闭培训。一名早期员工表示:“这是人生经历中最值得一提的‘洗脑’。”

众所周知,苹果对产品细节极其苛刻,同样作为苹果产品的“Apple Store”更是如此。员工在培训时会掌握如何将展台上用户体验过的iPhone“恢复”到最佳状态,MacBook Pro的倾斜角度调整到多少才能保证顾客的视觉审美,使用Easy Pay怎样快速的帮商务客户预定大额订单等等。

这一系列的操作标准不仅让约翰逊的零售体系进入中国,同时也扩大了Apple Store在全球的影响力。

有数据显示,就在第一批苹果零售店开业10年之后的2011年,全世界已经有317家Apple Store。当时最大的店在伦敦的科芬园,最高的店在东京的银座。每家店每周的平均客流量是17600人,每家店的平均收入是3400万美元。其中仅2011年第一季度,Apple Store的营收就高达98亿美元,占苹果总营收的13%。

但遗憾的是,2011年6月约翰逊宣布将离开苹果,百货连锁JC Penney成了他的下一站。同年10月5日,在苹果发布iPhone 4s后的第二天,乔布斯病逝。

回忆当天的场景,店员Ives至今仍历历在目。“三楼的办公室显得有些压抑,休息室里的办公电脑都打开了苹果官网首页。而在三里屯苹果店外,前来现场哀悼的人数至少超过了200人。”

虽然店内的工作照常进行,但苹果中国员工常用的社交软件Instagram上却几乎都是乔布斯的“身影”。

而对这家正在中国市场逐渐崛起的巨头来说,他们不仅需要一个接班人,同样还需要一名零售天才。

换血,再换血

2012年初,欧洲电子零售商Dixons集团首席执行官约翰·布罗维特(John Browett)被苹果任命为负责零售业务的高级副总裁。在当时,这是蒂姆·库克(Tim Cook)出任CEO之后进行的最重要的任命之一。

谁也没想到,这“最重要的任命之一”仅在九个月后却成了2012年外媒评价库克上任后的“十大错误之一”。

有人说“打江山易,守江山难。”布罗维特并没有“接住”约翰逊的班,实则不然。

翻阅苹果历年财报,可以总结出苹果的销售规律。其中,每年第一、二、三季度的销量均比较平缓,到了第四季度将迎来销量爆发,成为销售业绩最好的一个季度。

根据第三方数据机构Asymco的图表来看,2012年的第一、二、三季度的销售业绩要比往年(2007至2011年)同时期都高。

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