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农夫山泉、依云、利乐的包装设计是成功的 而统一却不行?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-21  ]     ★★★

        摘要:在每一个环节都要加入创新的元素”,品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级,给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进,都是当作成本。

 

在国内食品包装上的创新,有两家企业是值得关注的,一家是农夫山泉,另一家是统一。

两家企业的产品都多次获得过有包装设计中的奥斯卡之称的Pentawards大奖。但两家企业的境遇似乎大不相同,农夫山泉业绩不断上升,从2010年的52亿稳健上升到 2016年的150亿,然而,统一从2013年巅峰期的233亿下滑至2016年的209亿。农夫山泉更是被网友戏称为“设计公司”。最近统一董事长罗智先也表示:“我长期在观察农夫山泉”。

在业内人的印象里,统一在产品上的创新力度一点也不小,但同样在产品与包装上发力,为何不能取得业绩上的回报,农夫山泉却可以?

包装设计创新是否也有“第一性原理”?目前似乎极少有人探究。就像里斯去探寻营销的第一性原理一样,《物种起源》给予了里斯灵感,因此,创作出了《品牌的起源》一书,阐释品牌诞生的原理。包装的创新,是否也有规律可循?

目前暂时还没有机会读到一篇能够彻底解析包装创新的文章或书籍,因此,冒昧在此表达自己的粗浅看法。下文内容与分析主要来源于生活的感悟,嘉宾观点总结自FBIF2017或FBIF2016演讲报告。

好设计是持久的

极简主义代表人物迪特·拉姆斯说“好设计是持久的(Good design is durable)” 。

你知道我们的祖先是怎么喝牛奶的么?哦,对了,请注意,可能我们的爷爷、奶奶一辈在小时候,从来没有喝过牛奶。只是现在利乐枕、利乐包的盛行让我们已经习以为常地享受着牛奶的味道。

“利乐枕”,它可能一点也谈不上艺术,但它实实在在地改变了我们的生活,在超过半世纪的时间里让全球几十亿人获得便利,岂不符合“好设计是持久”的理念?

谈到包装设计,对于消费者来说,第一联想更多是“美”,但“便利”、“品质”同样不可或缺,甚至优先于美感,包装设计也从来无法脱离于工艺。

对于品牌而言,终极目的应是既能获利,还要长久。长久意义重大,既可以享受稳定的收入,同时,长久意味着可以控制成本(这貌似是当前所有品牌始终要考虑的问题)。

终极的目的并不总是容易到达,在我们可以总结出方法之前,先看看哪些产品在包装设计上是我们认为成功的? 

包装设计上是成功的产品

按照“既能获利,还要长久”的原则,作为消费者,请在10秒钟内说出你在包装设计上令你欣赏+愿意重复购买的品牌!

抢答开始:10…9…8…0!

你的答案肯定和我的不完全一致,但为做到更加有理有据的分析,我更多地写我接触与使用过的产品/品牌。

农夫山泉矿泉水

 

农夫山泉矿泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

农夫山泉矿泉水(学生水,英文名:Nongfu Spring - Mineral water for kids)

为何忠诚于这款产品?

触达 - 触动:了解到这款产品首先始于该产品获得了Pentawards 2016大奖的报道,它的插画的确十分迷人而生动,长白山的春夏秋冬告诉了我们水来自于长白山,画面充满童话感更暗示着纯净。

忠诚:插画设计迷人,但令我愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖打动了我。这或许是国内第一款在饮水瓶上创新的瓶盖,实现了可以单手开合,并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出,极大地方便了在途饮用(个人还爱躺在床上喝水)。

除了这款产品本身带来的打动,背后重要的因素当然也离不开农夫山泉关于长白山寻源的视频广告,通过讲故事的方式来向消费者传递背后的价值(看过的朋友应都知道,绝对不是生硬的广告,而是感人的找水源的故事),农夫山泉长白山的生产基地同时开放给游客。相比其他矿泉水,宣传来自某某山川,农夫山泉当然更加值得信赖。

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