陈年：跳出命运的怪圈 在失败后寻找机会重新证明自己

“吃人”T恤设计图

　　我们面对这些作品是很惊讶的，因为我们都读过，但是当初作者突然给你做出这样一种表达的时候，其实是很震撼的。

　　她画的第一幅是这个“吃人”，把图拿过来的时候，我其实吓了一跳，它远看就是一个二维码，越放大越吓人。你会发现这个作者很厉害，用这样的方式让《狂人日记》里面满篇都是吃人那种感觉都表现出来了。

　　拿到这个之后，我就觉得没问题了。这就是品牌。

　　首先品牌一定要知道自己的调性，我刚刚说的那些东西怎么能是工厂的责任呢？都是品牌的责任。

　　如果你想不出方法，你的创造力不行，然后你逼着工厂给你出创造力，我觉得这是不对的。我以前可能也是比较急，比如我刚刚说的丝网印刷和套色，如果你自己不想清楚，工厂其实是不知道怎么去做的。

　　比如熊本熊，它是爆款，卖得非常好，从工艺和流程来说，工厂处理大的问题特别快，反而是这种小众有特色的问题，它就崩溃了。

　　开始的时候，我们以为拍个照片就行了，但其实不行。那些不容易流程化，套色太多了需要一笔笔画，这些是创作者画在纸上的水墨，它不能直接转印，师傅得一笔笔描成AI图，然后再去制版。工厂的人告诉我，他们描其他的图，一天能描三十幅，描我们的这个图，两天才能描一幅。

　　这个T恤的处理就和凡客一样，从特别困难的几个小事开始，后来处理其他问题的时候就很顺，因为前面你把最难的部分都完成了。后来工厂再看到我们其他图，就觉得好办了，一天出十万件都没问题，之前的产品一天出两千件，他们其实也挺苦的。

四月一开始真难受，但做到六月份的时候，前面那些痛苦的问题就都解决了，我们觉得熊本熊是很简单的图，应该赶快好好卖。结果熊本县那边就非常认真，我二月底在上海的时候就开始看图案和最后的样衣了，但是熊本县就告诉我们不能卖，直到我们把他们反馈的意见都修改完成为止，然后把修改好的图案再给他们看，看完之后才允许我们开版。

　　然后样衣做好之后还要给他们看，看完样衣之后，我们觉得这下总可以生产了吧。

　　结果还是不行，他们问我们的网页打算怎么去展示，连页面展示都是熊本县他们要看的，所以，熊本熊的呈现方式和凡客其他的就不一样。我昨天下午到上海问童装为什么还没上新，他们告诉我那时候才刚刚拿到熊本县的审核。

　　我们的设计在去年就希望和熊本熊合作，我们当然没想到申请的时间这么长，从去年年底开始，一直到今年6月7日才完成审核。除了我们之外，京东、天猫上的熊本熊全都是没有授权的，这些除非熊本熊自己去管，不然我们也没办法，但熊本熊又不屑于去管，因为他们就觉得这就是中国人。

　　反思过往

　　记者：为什么凡客之前会出现产品规模膨胀而失去品质的问题？

　　陈年：那时候我的审美就是彻底让位于对产品规模的追求了。

　　以前，这种图案我们一年做三四千个，大家每天忙得不亦乐乎，说实话没有整体的策划，最后就出事了。我也不能说画得不好，有的画得很好。但是今年这些系列都是明确地有想法的，这在过去是从来没有的，就是从去年开始的。

　　我还记得2010年凡客开始做图案的时候，我们做的第一批是聂峻（内地著名漫画家，创作出《丢丢》、《我街》等作品）的漫画，那个设计还是还很鲜明的。但是到了2011年，那一年卖了1500万件T恤，就是从几十个变成了几千个图案，我后来就不参与了。直到去年开始，不管是几十还是一百个图案，大家要搞清楚哪个图案好，今年就完全是这样了，每个我都很清楚。

　　我们推出水浒系列，他们也有些把握不住贯穿其中的思想是什么，我就和那个设计师坐下来聊了一下午，最后我说这个系列就叫“义”，这样以后还有扩展性。你和作者的这种沟通就是一种创作，我还记得特别清楚，我和书法团队刚开始在一起的时候也很痛苦，我觉得就是找字句。

　　开会的时候，旁边有个小孩就问我能不能搞个“你瞅啥”，我同意，当然也有同事反对，就觉得书法这么高大上的艺术怎么能写这些东西，这时候就取决于创作团队了，他们就很好地把两个东西很好地结合在一起了。

　　今年就呈现出了一派运气好的感觉。

　　一个系列一个系列地出来，到最后的熊本熊一个高潮，把前面的铺垫推到了一个顶点。我今天就要策划明年怎么做，就像写作一样，我们的这些作者写high了一个东西有很长一段时间是什么都写不出来的，现在顾湘就是天天打游戏，她觉得太累了。

　　记者：现在越来越多的公司提到客户年轻化，你是否觉得自己和那些年轻人之间有隔阂？

　　陈年：前两年我觉得凡客的用户都得三十多奔着四十去了。

　　今年这批东西出来之后，我觉得凡客又回到了大学生中去了。当你看我们和用户建立的微信群的时候，三四百人不停说话那肯定是小孩，他们真得是很热烈在讨论应该做些什么字，他们最初是真得被这些设计打动了，比如说他们提的“别人家的孩子”、“放学别走”、“体育老师有事”，开始都听不懂，今年都还没来得及做。

　　我和他们之间并没有代沟，你会发现他们能get到你的点，我自己记了一本，印象最深刻的比如说“以梦为马越骑越傻”、“诗和远方，越远越脏”，还有一个特别逗的“下面给你吃”，我说这个不能做（笑）。

　　从今年回到的这个状态来看，凡客肯定还是一家互联网公司。

　　我们做的这些表达是非常互联网化的，传统公司做不到。这些点一旦和用户结合起来，用户一下就get到了，去年来说，穆旦、马尔克斯和张爱玲还是相对小众。但是到了这个“字”系列，力量一下子就触发出来了，我们有些方案出来最后没完成，用户就很生气，有的用户就是出一件买一件，我知道有些用户买了三十多件。

　　那天我看到一个初中生穿着“老司机”，我就觉得这个太酷了。前一阵看到“光荣与梦想”，这是凡客在2012年出的，和今天的这些相比完全不一样了。

　　我们看到“老司机”，它的会意之处是和今天这个时代结合在一起的，但是，它图案本身还是有质感的。这些字都是出自颜真卿《干禄字书》、王羲之《十七帖》的，团队是把这些工作都做了的，每一个字都是集出来的，“瞅”字和“瞅”字都是不一样的。

　　这些细节用户看在眼里面的，所以我说了，不服来战嘛，除非你也像我们团队一样去下这么深的功夫。

　　记者：从当初最辉煌的时候到最谷底的时候，你觉得凡客对于投资人而言是否属于一个失败的案例？

　　陈年：这个问题我也在思考。

　　作为一个品牌，它存在至今已经第十年了，我觉得就挺不容易。我觉得过些时间再看吧，品牌真得不容易。重塑品牌肯定是一个艰难的过程，相比三年前，在现在这个时间点上，我们怎么看待这个问题呢？它肯定是一个过程，变化也很明显。

　　独一无二的产品才是品牌的生存之道，我觉得这个才是重要的。

上一页  1 2 3 4