阿迪达斯是怎么一步步找回消费者的？

老帅退位

如同其温和的外表一样，海纳对于资本运营也较为保守，在其任内，阿迪达斯集团仅有两笔著名的收购。2005年8月，阿迪达斯以38亿美元的价格收购锐步（Reebok）。这笔交易包括2004年锐步全资收购的冰球品牌CCM，与1986年收购的跑鞋品牌乐步（Rockport）。随后，adidas-GROUP集团成立，旗下拥有adidas、TaylorMade、Reebok等品牌。

2015年8月，阿迪达斯从德国报业集团Axel Springer和其他股东处，以2.2亿欧元买下奥地利移动健身应用开发商Runtastic。Runtastic当时拥有约7000万位注册用户，提供20多款App，涵盖多种耐力、健康和健身活动。

其实，阿迪达斯已经有自己开发的移动健身应用体系miCoach。对于此次收购，有评论认为，这是为了对标耐克推出的Nike+、安德玛投资的健身应用MapMyFitness。

根据阿迪达斯的说法，此次收购符合公司的策略：通过运动科学、感应技术、可穿戴和数字通信平台在内的举措，利用科技提升运动表现。

然而，这笔收购似乎不是海纳的本意。在2015年3月5日的电话会上，他还表示坚持要做好miCoach，将来可能卖出更多的智能手表。海纳又认为，相比其他业务来说，这只是很小的一部分。

直到此时，海纳仍信心满满。不过，一件意想不到的事情发生了。

2015年，埃及巨富Nasser Sawiris、比利时亿万富翁Albert Frere等数位投资人收购了阿迪达斯的部分股权。随后，Sawiris与Frere指派了一位代表，成为阿迪达斯董事会成员。

新董事会显然对海纳最近几年的表现颇为不满，2015年集团营业利润率仅为6.3%，远低于耐克的14%。而让人诟病的是，锐步品牌自被阿迪达斯收购后江河日下，令投资者深感失望。有分析者称，新股东的不满可能是导致海纳提前离任的最大诱因。

2016年8月4日，阿迪达斯集团如期发布半年报。此时，海纳正在千里之外的巴西，准备参加即将于第二天举行的里约奥运会。他通过电话全程参与了财报发布会。

半年报发布会正式开始前，负责投资者关系的副总裁Sebastian Steffen说，毫无疑问这是一次特别的电话会，因为这将是海纳担任CEO以来最后一次参加财报发布。Steffen还宣布于8月1日加入董事会的罗思德将列席会议，不过，由于他刚入职3天，还不能回答任何问题。

在之后的投资者电话会议上，一位证券分析师连续向海纳抛出几个问题：在过去15年的任期中，你最引以为傲的成绩是什么？在哪个领域内取得的进步最大，对哪个领域最为失望？

海纳沉思片刻，回顾了过去15年的成败得失。他认为，15年里有很多正向的记忆，有很多事情值得自豪。仅就公司市值来说，从开始的30亿欧元升至近300亿欧元。但他最骄傲的是，最近18个月以来，阿迪达斯的反转。

“这次（2014年）下滑，有很多事情没有按我预想的方向发展。但从生意角度来讲，这是很正常的。”海纳表示，让他引以为憾的是锐步。“根据我的‘后见之明’，我们应该更早着手于锐步的重新定位，更快更彻底地做我们业已完成的工作。这耽搁了太长的时间。”

不论如何，海纳是阿迪达斯的功臣。自从海纳担任CEO以来，阿迪达斯集团的净销售额（net sales）从58亿欧元增长到约200亿欧元，净收入（net income）则增长了5倍，达到近10亿欧元。

2016年9月30日，海纳正式离任。Jan Runau在博客里对共事近15年的老领导给予了高度评价。他说，毫无疑问，海纳不仅是位伟大的CEO，也是最聪明的一个。

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