奢侈品大牌纷纷上车，天猫究竟有什么魔力？

贵妇级奢侈美妆品牌Sisley的中国区电商经理Doreen发现，自从品牌去年入驻天猫以来，法国总部发生了一些显著的变化。过去，做一个决定，和法国总部沟通的时间经常会长达大半年。但不久前当她向法国总部汇报天猫新项目——一个专为奢侈品打造的平台Luxury Pavilion时, 总部以前所未有的速度，响应了这个请求，Sisley因而成为首批入驻的品牌之一。

在Doreen看来，在天猫上收获了更多年轻的消费者之后，原本相对慢节奏的法国总部，开始慢慢适应“中国电商节奏”。背后则是法国总部对天猫的信任和对奢侈品电商更为开放的尝试心态。

贵妇级奢侈美妆品牌Sisley

8月1日，天猫奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。它的目标是，打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

据悉，Luxury Pavilion实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放。首批入驻者选自已开设天猫旗舰店的品牌，包括英国奢侈品牌Burberry，德国经典时装品牌Hugo Boss，意大利顶级豪车玛莎拉蒂、贵妇级高端护肤品牌海蓝之谜，以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、奢侈品腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌，覆盖服饰、美妆、腕表、豪车等多个品类。

同时，在消费者端，这个全新的icon目前只针对部分88超级会员和奢侈品消费者开放。负责该项目的天猫全域营销小二空界向《天下网商》表示，可以将Luxury Pavilion理解成一个奢侈品界的“九又四分之三站台”（《哈利波特》里的一个神奇场所，只有会魔法的人才会看到）。

此次Luxury Pavilion上线，正是天猫与奢侈品品牌深度合作的阶段性成果。通过品牌营销和内容运营，天猫不仅成为销售平台，同时也成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地，可以帮助品牌精准地找到潜在用户和粉丝。

“越来越多的奢侈品牌希望通过新零售的技术和大数据，带来商业模式创新并触达年轻消费者。” 天猫服饰事业群总裁刘秀云表示。

天猫奢侈品虚拟app仅对88会员以及奢侈品会员定向开放的邀请函

为解决“痛点”而诞生

作为全球首创的奢侈品电商新玩法，Luxury Pavilion在天猫内部已经酝酿了两年之久。

这两年，正是越来越多的奢侈品通过天猫旗舰店，在中国实现真正意义上的拥抱电商的过程。其中，曾扬言“绝不上亚马逊”的LVMH集团，旗下五大事业部的多个品牌已陆续登录天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰入驻时曾表示：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”而意大利顶级豪车玛莎拉蒂在2016年入驻天猫时，更是创下了18秒卖出100台的成绩，令总部惊讶不已。

奢侈品对于自己的调性有着近乎苛刻的要求。一家不愿具名的入驻了Luxury Pavilion的品牌电商负责人向《天下网商》表示，过去品牌将电商的快捷、大批量和打折视为奢侈品的对立面，因为奢侈品追求的，是缓慢、稀缺和高价——和电商完全相反的调性。不过，实体店的疲软和习惯于网上消费的“千禧一代”的崛起，让他们觉得拥抱电商势在必行。

电商和市场服务机构Infinitum Ecommerce的CEO 玛丽亚·冈萨雷斯曾指出，如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁，而他们更喜欢在网上购物。投资银行摩根士丹利的报告也指出，奢侈品适应互联网世界的速度是缓慢的，但消费者并非如此，“奢侈品牌若不深耕电商，就会被投资者和消费者所抛弃”。

奢侈品平台在天猫客户端于8月1日零点上线

通常，奢侈品品牌以官网的形式去拥抱电商。但是上述入驻了Luxury Pavilion的品牌电商负责人表示，首先官网很难获得大量的流量，其次也无法精准地定位目标消费者。“通常，只有在消费者产生购买行为的时候，我们才能拥有相关数据，但是那些被品牌‘种草’，还没有发生购买行为的人群，我们很难通过官网触达。”此外，对于如何理解消费者的需求，如何与消费者建立更深入的关系，官网的模式也很难做到尽善尽美。

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