贵妇级奢侈美妆品牌Sisley的中国区电商经理Doreen发现，自从品牌去年入驻天猫以来，法国总部发生了一些显著的变化。过去，做一个决定，和法国总部沟通的时间经常会长达大半年。但不久前当她向法国总部汇报天猫新项目——一个专为奢侈品打造的平台Luxury Pavilion时, 总部以前所未有的速度，响应了这个请求，Sisley因而成为首批入驻的品牌之一。

在Doreen看来，在天猫上收获了更多年轻的消费者之后，原本相对慢节奏的法国总部，开始慢慢适应“中国电商节奏”。背后则是法国总部对天猫的信任和对奢侈品电商更为开放的尝试心态。

 

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贵妇级奢侈美妆品牌Sisley

8月1日，天猫奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。它的目标是，打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

据悉，Luxury Pavilion实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放。首批入驻者选自已开设天猫旗舰店的品牌，包括英国奢侈品牌Burberry，德国经典时装品牌Hugo Boss，意大利顶级豪车玛莎拉蒂、贵妇级高端护肤品牌海蓝之谜，以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、奢侈品腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌，覆盖服饰、美妆、腕表、豪车等多个品类。

同时，在消费者端，这个全新的icon目前只针对部分88超级会员和奢侈品消费者开放。负责该项目的天猫全域营销小二空界向《天下网商》表示，可以将Luxury Pavilion理解成一个奢侈品界的“九又四分之三站台”（《哈利波特》里的一个神奇场所，只有会魔法的人才会看到）。

此次Luxury Pavilion上线，正是天猫与奢侈品品牌深度合作的阶段性成果。通过品牌营销和内容运营，天猫不仅成为销售平台，同时也成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地，可以帮助品牌精准地找到潜在用户和粉丝。

“越来越多的奢侈品牌希望通过新零售的技术和大数据，带来商业模式创新并触达年轻消费者。” 天猫服饰事业群总裁刘秀云表示。

天猫奢侈品虚拟app仅对88会员以及奢侈品会员定向开放的邀请函

为解决“痛点”而诞生

作为全球首创的奢侈品电商新玩法，Luxury Pavilion在天猫内部已经酝酿了两年之久。

这两年，正是越来越多的奢侈品通过天猫旗舰店，在中国实现真正意义上的拥抱电商的过程。其中，曾扬言“绝不上亚马逊”的LVMH集团，旗下五大事业部的多个品牌已陆续登录天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰入驻时曾表示：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”而意大利顶级豪车玛莎拉蒂在2016年入驻天猫时，更是创下了18秒卖出100台的成绩，令总部惊讶不已。

奢侈品对于自己的调性有着近乎苛刻的要求。一家不愿具名的入驻了Luxury Pavilion的品牌电商负责人向《天下网商》表示，过去品牌将电商的快捷、大批量和打折视为奢侈品的对立面，因为奢侈品追求的，是缓慢、稀缺和高价——和电商完全相反的调性。不过，实体店的疲软和习惯于网上消费的“千禧一代”的崛起，让他们觉得拥抱电商势在必行。

电商和市场服务机构Infinitum Ecommerce的CEO 玛丽亚·冈萨雷斯曾指出，如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁，而他们更喜欢在网上购物。投资银行摩根士丹利的报告也指出，奢侈品适应互联网世界的速度是缓慢的，但消费者并非如此，“奢侈品牌若不深耕电商，就会被投资者和消费者所抛弃”。

奢侈品平台在天猫客户端于8月1日零点上线

通常，奢侈品品牌以官网的形式去拥抱电商。但是上述入驻了Luxury Pavilion的品牌电商负责人表示，首先官网很难获得大量的流量，其次也无法精准地定位目标消费者。“通常，只有在消费者产生购买行为的时候，我们才能拥有相关数据，但是那些被品牌‘种草’，还没有发生购买行为的人群，我们很难通过官网触达。”此外，对于如何理解消费者的需求，如何与消费者建立更深入的关系，官网的模式也很难做到尽善尽美。

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另一种解决模式是奢侈品领域的垂直电商， 比如Farfech（被京东收购）和Net-A-Porter。不过，买手店的模式，让奢侈品牌和消费者之间隔了一个第三方平台，品牌无法直接触达消费者，无法进行后续的深度营销和消费者运营。

天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的诞生，正是为了解决奢侈品在“触电”方面的这些痛点，包括平台环境问题。空界表示，在和品牌沟通的过程中，品牌表示最在乎的是目标用户能否看到干净的环境，以及不和官网形成竞争。

打造一套专属的解决方案

虽然为奢侈品牌创建一个专属空间的想法在两年前就产生了，但真正开始执行落地是从去年下半年开始的。空界表示，之所以花那么长时间，就是希望为奢侈品打造一套专属的解决方案，而不仅仅是开一个奢侈品频道。而在全世界范围来看，Luxury Pavilion也是一种全新的尝试。

从外观上来看，Luxury Pavilion的内页呈现出与天猫主站不同的设计，无论是卡片的折叠方式还是品牌秀场的风格，都更加接近奢侈品官网的调性。比如，其主色调改成了黑色和哑金色（天猫主色调为玫红色），二级页面内容也主打品牌历史和文化，而不是产品。在搜索排名时也并非按通常的销量，而是品牌形象。和天猫旗舰店相比，Luxury Pavilion 更强调奢侈品稀缺、奢华的调性，更象一个线上的连卡佛。

天猫奢侈品平台能看到的奢侈品牌定制页面

此外，从奢侈品前端商品版式、底色，到搜索体验、旗舰店店铺、商品详情页，到后端全链路，Luxury Pavilion都将实现定制化设计和服务。目前该平台针对精准目标消费者做定向展示，仅部分88超级会员和奢侈品消费者定向可见。天猫将基于奢侈品牌的目标用户画像，做千人千面的个性化展示。品牌词的搜索体验也完全根据品牌要求进行定制。

空界认为，总体来说，Luxury Pavilion 可以在以下几个方面帮助到奢侈品品牌：第一，品牌可以获得更加精准的目标消费者定位，这为接下来的二次触达和深入营销做了准备。“比如，海蓝之谜说，我们只想针对深度消费者做一场活动，这样的要求完全可以做到。”第二，和许多“买手制”的第三方平台相比，Luxury Pavilion是官方授权，因此品牌可以控制整体的调性和相关服务，再也不用担心随意的打折等影响调性的活动。此外， Luxury Pavilion和品牌官网也不会形成竞争关系。第三，阿里平台上其他的工具以及先进的技术也都可以开放给品牌，比如品牌可以利用VR（虚拟现实）技术，让消费者在线看秀等，增强奢侈品体验。

由于这是一个前所未有的项目，“国外也没有这样的模式帮助去做”，其操作难度可想而知。空界表示，天猫和淘宝不同领域的员工都参与到了这个项目中来，“我们的产品运营来自天猫，产品经理来自淘宝，技术开发来自天猫……”空界一一介绍。他的办公桌上, 堆放着Prada, Burberry等奢侈品的宣传画册和各种时尚杂志，以及泡面、牙刷等生活用品，之前忙碌的“战斗”场面可想而知。这种状态一直持续到上线前5分钟，各个素材才确定好。

不过，在空界看来，期间虽然遇到各种问题，各种挑战，但“很荣幸有机会可以做这个事情”。

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“独版”奢侈品解决方案

改变了奢侈品们的中国战略

Luxury Pavilion从无到有，首批17个品牌入驻，不仅是对过往天猫成绩的认可，也是对这一独创模式的肯定。据空界透露，当Burberry 大中华区向英国总部汇报入驻Luxury Pavilion的消息时，总部表示非常“excited”（兴奋）。

作为最早入驻天猫的奢侈品牌，Burberry和天猫的合作堪称经典。早在2015年底，Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合，实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。2016年秋天的“天猫全球双11潮流盛典”上，Burberry男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面，引起现场一片欢呼，在天猫首发的男士香水也迅速售罄。

Sisley作为一个不太愿意改变的百年家族企业，对于电商一直持谨慎态度。2008年，Sisley才开出自己的官网，而天猫方面花了整整两年时间才说服Sisley开出天猫旗舰店。不过，因为在天猫上尝到了甜头，保守的Sisley正在变得越来越开放。品牌方面表示，在天猫旗舰店上最大的收获是更为年轻的客群。Sisley线下的客户一般是30岁以上，但在天猫上，最年轻的客户只有18岁，而这些年轻客户展现出来的消费能力也让品牌颇为吃惊。

对于Luxury Pavilion, Sisley觉得其营造了一个可以让消费者更好地体验品牌文化，感受品牌历史的氛围。对奢侈品来说，无论是线下旗舰店，还是官网，其实都旨在打造这样一种氛围，这也是奢侈品和普通商品的分水岭。

基于天猫消费者购买喜好等大数据推荐的千人千面商品推荐

另一入驻Luxury Pavilion的品牌电商负责人表示，此前，为了尝试和天猫进行合作，品牌中国区的多位负责人不厌其烦地去总部游说，终于在多年之后获得了一个“试水”的机会。“以前沟通的链路很长，困难重重。” 这位电商负责人表示，很多事情至少需要半年以上的沟通时间。不过，随着品牌在天猫上不断取得令总部感到吃惊的成绩，这个速度变得越来越快，甚至很多时候总部直接就开了绿灯。该负责人认为，这和中国电商的体量越来越大，线上购买能力越来越强是直接相关的。

对于Luxury Pavilion, 该品牌最看重的就是其利用大数据和全域营销的方式，帮其聚焦和定位目标客户，做到精准到达。“都在说大数据，但是就算给我们一堆大数据，我们也很难去使用，所以基于其上的分析和运用是更重要的。这点，恰恰是阿里所擅长的。”该负责人指出，奢侈品需要大范围的拥趸，但更需要小范围的精准目标客户。此前，通过天猫Apass 会员，超级会员等体系，品牌已经定位到了一部分目标人群，而Luxury Pavilion 又进一步细化了这类人群，这有利于品牌接下来的深度营销。“我们完全可以聚焦在某一类特定的人群上，集中发力，进行二次触达。”

海蓝之谜的相关负责人也表达了类似的想法，认为除了可以精准触达高端消费者之外，为核心会员提供个性化定制服务，是品牌入驻Luxury Pavilion最重要的诉求。

空界透露，到今年年底的第一期Luxury Pavilion首页将总共开放30个席位。接下来会有更多的动作，去帮助奢侈品牌实现它们想要的调性、服务和全域营销。

就在Luxury Pavilion上线后的第三天，8月3日， 世界第三大奢侈品集团法国开云集团，和阿里巴巴及其关联企业蚂蚁金服集团，就共同开展知识产权保护工作达成协议，将合作在线上线下打击知识产权侵权行为。同时，作为协议的一部分，开云集团已同意撤销在纽约地区法院向阿里巴巴集团及蚂蚁金服集团子公司支付宝发起的诉讼。

这一突破性的进展映证了阿里巴巴在保护知识产权方面所做的努力和成果。对于Luxury Pavilion来说，说服那些尚未入驻的世界奢侈品大牌，无疑又多了一个筹码。