拼命讨好中国人 上海迪士尼盈利的秘密

乐园真正的王牌

     美国时间7月14日上午8点，美国加利福尼亚安纳海姆会展中心外已经排起了长队，此时距离迪士尼最大的官方粉丝活动D23盛会开幕还有近两小时。人们在队伍中互相交谈。一些超级粉丝将自己装扮成为喜爱的迪士尼动画电影角色，杰克船长、长发公主、Elsa公主……在这里，cosplay是受欢迎的，在当天上午11点，2017年的D23Expo粉丝服装大赛决赛将在现场举行，全场最佳coser将会获得2300美元的奖金。

     D23每两年在美国举办一次，是迪士尼官方与粉丝的大集会。在这个集会上，有各大新电影的发布会和主创见面会，现场会透露新电影的预告、花絮和上映日期。整个会展上布满迪士尼动画和电影的展位，到处都是模型和商品。

     这一次，迪士尼公布了接下来即将上映的动画片和电影，包括真人版《小飞象》《狮子王》《花木兰》等。续集包括《玩具总动员4》《无敌破坏王2》《超人总动员2》《星球大战8》等。另外，正在建设中的全新星球大战主题园区模型在此次博览会上亮相。

     一方面，这些电影和动画片为迪士尼培养了大量粉丝。另一方面，迪士尼所拥有的巨大IP，也成为乐园真正的王牌，无数人因此走进迪士尼乐园。

     尤其在近10年，迪士尼以一系列大手笔的收购再次丰富了自己的IP：2006年迪士尼以74亿美元价格收购了皮克斯动画、2009年和2012年，迪士尼分别以42亿美元和41亿美元收购了漫威工作室和卢卡斯电影公司，前者专产英雄电影，如《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》，后者则拥有史诗级科幻电影《星球大战》，这个系列培养了大批的“星战粉丝”。

     这一系列收购，不仅让迪士尼的电影票房屡创新高，还让迪士尼掌握更多IP资源。在迪士尼的产业链中，电影和动画只是其中的一部分，它们带来的粉丝效应，能够让游戏、消费品和乐园业务更受欢迎。

     据吴蕴怡介绍，这一年与她一同每周前往上海迪士尼乐园的粉丝，几乎都是迪士尼动画和电影的粉丝，而后才成为上海迪士尼乐园的粉丝。在迪士尼乐园的粉丝中，还会分为“剧场秀粉丝”“巡游粉丝”“徽章粉丝”和“卡通人物粉丝”等，大家几乎每周都会在迪士尼商店里购买商品，很多人以收藏整个系列及购买限量版商品为爱好。

     吴蕴怡本人是巡游和剧场秀粉丝。她了解每天上海迪士尼花车巡游的时间及其细微变化。“今年7月1号开始有夏日狂欢节，在正常的巡游花车前会加两个花车，还有角色向游客洒水降温，我们会特地为了这种变化去乐园拍照。”吴蕴怡说，她同时对上海迪士尼的各种剧场秀和季节秀如数家珍，对粉丝而言，一些细微的变化都是让他们再去一次乐园的动力。

     卡通人物粉丝则热衷于与乐园的每一位卡通人物合照，并在这些卡通人物生日的时候，送上蛋糕和礼物。

     看上去，迪士尼动画和电影的粉丝效应在上海迪士尼乐园有所体现，但在上海迪士尼乐园，还是有很多人对于华特迪士尼的品牌和故事不熟悉。“在很多游客的印象里，他们只知道这里是米奇的家。”郭伟诚说。

     由于内容管制的原因，迪士尼的很多内容在近些年才以电影的形式出现在中国消费者面前，而此前大量的电视和电影内容无法进入到国内，导致很多人对迪士尼内容认知不够完整。

     而在商品领域，2016年5月迪士尼在上海陆家嘴的第一家直营店开张前，迪士尼元素的消费品是交给授权商开发的，这导致华特迪士尼在中国的品牌形象不够完整。在上海迪士尼乐园，以加勒比海盗为故事背景的“宝藏湾”可能是中国游客最熟悉的，其他的很多项目，游客可能并不了解其中的故事。

     因此，从上海迪士尼开业开始，它就承担着帮助建立更完整的华特迪士尼形象的责任。“我们相信，上海迪士尼主题乐园的成功会提升人们对于迪士尼的认识，不仅仅是这个品牌，还有其中的故事、人物和历史。我们希望上海迪士尼乐园成为迪士尼品牌的形象塑造者。现在我们确信这一想法已经实现了。”罗伯特·艾格说。

     游乐设施中的故事讲述，憨态可掬的卡通人物，花车巡游的华丽阵容，夜光幻影秀的动画片段，这一切，加深了游客对迪士尼IP的认识——之后，还将体现在衍生商品的销售中。

     上海迪士尼乐园的一周年官方数据显示，自上海迪士尼开业以来，已经售出超过100万只毛绒玩具。而上海迪士尼这一年来最畅销的前三种商品是发光爱丽儿泡泡魔杖、米妮绸缎蝴蝶结毛绒发箍、米奇米妮毛绒玩具。

     商品在迪士尼的产业链中是非常重要的一环，为了研发中国游客喜欢的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假区商品创意总监陈蕴民告诉AI财经社，在乐园内有将近7000种商品，其中将近一半是由上海迪士尼商品设计团队设计的，只在上海迪士尼度假区售卖。

     在开业前，陈蕴民带着设计团队研发中国游客喜欢的商品，前期的调研显示，中国游客喜欢颜色鲜艳、卡通形象明显、可爱、比较实用的商品。

     “我们这里卖的比较好的是玩具和毛绒公仔类商品和纪念品，另外，像头箍、手杖这种能够起到装饰作用的商品也很受欢迎。”陈蕴民说。

     为了获得中国游客的喜爱，上海迪士尼设计了不少带有中国元素的商品。据陈蕴民介绍，销量很好的“复古上海”系列，灵感来源于1920年代的上海月份牌，在这个系列中，米妮换上了旗袍，米奇穿上了西装。

     另外，在中国传统节日期间，上海迪士尼也会推出相应的商品。“配合中国传统节日推出的商品，反响很好，我们之后还会推出相应的带有中国元素的系列。”陈蕴民说，目前依据销售数据，上海迪士尼乐园商品设计部一直在根据中国游客的喜好调整商品。

     每当迪士尼电影在中国上映时，乐园也会推出相应衍生品，这些商品主要以采购为主，如果发现某部电影特别受欢迎，上海设计团队会设计相应的产品。对于迪士尼电影来说，衍生品能够创造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇缘》为例，电影上映后的一年内卖掉了300万条公主裙，收入约4.5亿美元，而它带来的衍生品效应直到现在还未消失，在上海迪士尼乐园还可以见到很多小女孩穿着冰雪女王的公主裙。

     自上海迪士尼乐园建成后，已经有两部迪士尼电影——《美女与野兽》和《加勒比海盗》选择在这里举办首映礼。“这是很好的机会，可以发挥乐园的平台优势，推出度假区乃至整个华特迪士尼公司的全新产品。同时，首映礼也为上海迪士尼度假区带来更多游客。未来我们还会寻求各个业务板块之间的联动。最终的目的都是通过不同的方式，强化游客对迪士尼品牌故事的认知。”郭伟诚说。

国内乐园竞争

     据罗伯特·艾格介绍，上海迪士尼乐园有望在2017财年实现盈亏平衡，目前上海迪士尼度假区已经开始进行扩建工作，玩具总动员乐园将在明年开业，希望借此吸引更多的游客。

     相比较而言，国内主题乐园整体的状况却不太乐观。在国内，主题乐园从20世纪80年代发展至今，数量超过3000家，但多数面临着亏损的困境。前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，目前国内70%的公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。

本土乐园与迪士尼具体差距在哪儿？

     首先从硬件设施上看，上海迪士尼乐园投入55亿美元，这是一个令王健林咋舌的数字，但高投入令上海迪士尼乐园的体验感出色，这被罗伯特·艾格认为是上海迪士尼乐园的竞争优势之一。

     对于主题公园来说，硬件设施是吸引游客的第一要素。比如长隆度假区从野生动物园起家，其创始人苏志刚当年从国外引进了数量众多的长颈鹿、斑马、犀牛，还有两只白虎，这让长隆野生动物园吸引了大批游客。而目前国内的很多主题乐园，由于投入不足，制作相对而言粗糙，导致游乐设施体验感不够良好。

     刘乾认为，有些主题乐园不愿意加大投入提高硬件设施，一个原因在于，在国内盛行的乐园＋地产的模式下，主题乐园变成了一个附属，它的功能只是为偏远的郊区地带带去人流，从而提升周边地产的价值。

     “目前国内主题乐园几乎都是这种模式。但是有些地产商本末倒置，先把房子盖起来了，但不认真经营乐园，最终乐园生意惨淡，房子也没有卖出去。”刘乾说。

     另一个差距在于，迪士尼乐园拥有丰富的故事。“迪士尼的吸引力在于它的IP影响力，而这增加了迪士尼乐园的二次消费收入，尤其是衍生品。”旅游商业观察联合创始人程拓分析。

     相比之下，国内本土乐园缺乏强劲的IP几乎是业内人所共知，但这种情况为什么一直以来没有太大的改善？刘乾认为，这和国内制作动画片成本高昂有一定的关系。“这几年政府有一些文化创意产业的补贴政策，但有些人拿了补贴但是做的东西很差。”

     目前国内称得上有自有IP的是方特欢乐世界，它属于深圳华强方特文化科技集团，这个公司同时还有动画电影业务，其出品的动画片《熊出没》在国内的票房和知名度较高，在方特欢乐世界中能看得到不少《熊出没》的元素。

     国内其他乐园也不是不想尝试开发IP，如欢乐谷曾经推出“欢欢”“乐乐”作为乐园的吉祥物，但效果差强人意。

     刘乾分析了这其中的原因：“方特的动画和乐园业务原先是两条业务各自发展，都投入了很多精力，而其他乐园，只是为了增加乐园游客量去开发IP，重视程度不同，效果也不同。”

     但方特也面临着的问题是没有足够丰富的IP，仅仅依靠《熊出没》一部动画片，能够产生的吸引力难以持久。

     缺少故事，游乐设施就变成了单纯的项目体验。相较于上海迪士尼每天能够将游客从早到晚留在园内，像万达乐园这种模式比较单一的乐园，游客的停留时间不会太长。游客的停留时间决定了游客在园内二次消费的时间，目前国内主题乐园面临的一个问题，就是门票收入占比过高，二次消费的收入太少。

     游客愿意留在园内的时间也和服务有关。国内本土乐园的服务多数靠的是员工个人的素质，很少像迪士尼那样，对员工的服务有详尽的培训和要求，这导致游客与乐园工作人员的互动很少。

     看上去，上海迪士尼乐园的确在一些方面比其他乐园出色，但并不代表其他乐园就没有机会。

     上海财经大学旅游管理系主任何建民认为，上海迪士尼乐园的开业，对于长三角主题乐园来说，更多的是对市场的带动，而不是竞争。“迪士尼的开业，也会激发其他主题乐园提升品质，打造不一样的体验，进行差异化竞争。”

     据何建民介绍，去年上海迪士尼乐园开业后，上海欢乐谷的客流量并没有受到太大的影响，反而增长了一些。这和上海欢乐谷去年频繁地推出节日活动有关系，如“踏青节”“狂欢节”等，以此作为吸引游客二次入园的方式。

     何建民觉得，上海迪士尼乐园给国内的乐园转型升级提供了范本，国内的乐园需要尽快提高自己的品质，以应对像环球影城这样世界级的主题乐园进入中国。

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