韩系咖啡馆在中国失败，对大跃进中的中国咖啡馆有什么借鉴？

大跃进式的扩张，高估了市场需求

　　在巅峰时期，咖啡陪你曾经在中国拥有 600 多家门店，以“赶超星巴克”为旗号，疯狂扩张，创下每年开店 200 家的纪录。它曾在官网上写道：“咖啡陪你对于未来的规划很明确，2014 年底咖啡陪你力图在中国的门店开设到 1000 家，日后也仍将保持这种迅速发展的态势。到那时的状态是，无论你走在中国的什么地方，不论是一线城市，还是三四线城镇，只要您想喝咖啡，就会有一家咖啡陪你等着您。”

　　现在回过头来看，这显得有点可笑。而更理性来看的话，咖啡陪你太过高估市场需求。即便是在大城市平均每人每年消费量达到 140 杯的韩国（远超中国目前的 20 杯），咖啡陪你在成立 9 年多的时间里也只开出了 700 多家。

　　更有可比性的是星巴克。它在 1999 年进入中国后的 10 年间，一直保持每年只新开 30-50 家门店的节奏。从 2012 年才开始加速中国市场扩张，也就是在韩系咖啡馆纷纷进入中国市场的那一年，但那一年星巴克也才新开了 204 家。相比起来，咖啡陪你的扩张速度的确是“赶超”了星巴克。这对于一个没有任何积淀的新品牌来说，是相当冒进的。

　　韩系咖啡馆也没有忽略被认为有巨大潜力的二三线城市，但这些低线城市的需求同样被高估了。从 2011 年开始星巴克在二线城市新开门店数量才开始超过一线城市，但主要集中市场更为成熟的江浙沪周边，比如星巴克在苏州、宁波等二线共计开店 300 多家。而到 2015 年，星巴克才开始渗透到一些三四线城市，2015 年的 23 个城市“新会员”中，三四线分别占到了 5 个和 18 个。

　　中国作为星巴克的全球第二大市场，如果有更大的空间，星巴克不会在这个市场里“保守”。并不说星巴克赢者通吃，而是说作为中国市场里最成功的咖啡品牌，它的扩张策略能在很大程度上反映市场现状。

加盟制没有问题，但没有标准化的产品和服务体系是大问题

　　为了实现快速扩张，咖啡陪你从一开始就是单店加盟模式。加盟商一次性缴纳全款加盟费，就可以直接拥有门店全部经营管理权。以北京一家 200 平方米的店面为例，加盟费在 300 万元左右，加上门店装修、设备等，前期总投入大约在 300 万-500 万元之间。

　　根据 RET 睿意德 2014 年发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主要扩张模式，其中咖啡陪你的直营比例占 10%，zoo coffee 直营比例仅为 4%。

　　而星巴克之前在中国实行的是区域特许经营制，在北京、上海和广州分别选择了美大星巴克、统一星巴克、美心星巴克，授权他们发展当地的市场。但之后逐步收回特许商的特许权，2003 年，星巴克总部在上海统一星巴克的股份增持到了 50％；在美心星巴克的股份也提升到了 51％，在 2006 年收购了北京美大 90% 的股份，也就意味着完全直营。

Costa 咖啡杭州利星店 图片来自：搜狐

　　Costa、太平洋咖啡在扩张方面也都比较谨慎，太平洋咖啡采用单一城市独家代理，对城市代理的要求是每个城市基础开店数为 10-15 家；Costa 则通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式，在南、北市场分别与悦达集团、华联集团合作管理，虽然抬高了合作对象的准入门槛，但却对品牌形象给予了最大保护。

　　其实，加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段，餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳，它在美国本土市场的加盟比例高达 90% 。但关键是它有一套标准化的产品和服务流程体系，即便如此，麦当劳在进入中国相当长的时间里，都坚持做直营。

咖啡陪你的巴西烤肉饭 图片来自：大众点评

　　韩系咖啡馆并没有一套标准化的体系。我们这次走访咖啡陪你的店铺，会发现每家店的餐单都有些不同，有的店铺卖起了 Pizza ，有的还有炸猪排。这种情况早在咖啡陪你中国“失联”之前就出现了。咖啡陪你对于加盟店的管理松弛，很多门店在促销、团购等方面也是单独行动。到后期，大部分的咖啡陪你加盟店基本处于“自己管自己”的状态，就连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责，有些店甚至卖过盖饭之类的食物。咖啡的味道也自然不能得到保障，“一百家咖啡陪你一百种味道”是消费者普遍的评价。不少业内人士将韩系咖啡馆的极速衰落归结于他们的加盟模式。

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