晋江体育品牌361°的百年企业之路还要走多久

　　国际化2.0

　　“这条路如果定下了非走不可，就坚定地走下去，”丁伍号如此形容他的国际化战略。为此，他很早就开始有意识地和国际接轨。

　　北京奥运时期，361°的“中国，勇敢做自己”成为大众耳熟能详的广告语。丁伍号也作为火炬手参与了奥运火炬在云南段的传递。当年11月，361°宣布成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。这也是361°第一次和大洲级综合体育赛事合作。

　　在361°国际化之前，李宁、匹克等一批中国体育品牌代表了第一波“出国潮”，他们的国际化方式和运作国内市场有许多相似之处，如签约代言人、赞助大型赛事资源，将品牌整体形象输出到目标市场。

　　这种方式的最大弊端在于，在国际市场尤其是欧美等成熟地区，消费者并不会轻易认可中国品牌，要想征服这些挑刺的客户需要花费相当长的时间。

　　李宁在巅峰时期开始布局国际市场。2009年，李宁新加坡旗舰店开业，次年更是把第一家美国零售店放在了耐克大本营波特兰。但最终，随着在本土市场的跌落，顾此失彼的李宁逐渐退出国际市场，从2012年开始重新聚焦国内。

　　“之前某个中国品牌在美国非常有企图心，但是并没有成功。首先是它的产品没有正式得到美国人接受，第二，它的销售从电商开始。”361°海外事业中心总经理林炳煌说。361°吸取了这个教训。相比耗资不菲的品牌输出，其选择了以产品为导向。

　　曾有30年制鞋经验的林炳煌带头在台湾组建了361°海外研发中心，因为这里是过去50年来的世界运动鞋制造中心。2015，361 ̊Sensation跑鞋被跑步专业杂志《跑者世界》提名为“推荐产品”。

　　但如何把产品卖给文化差异巨大的消费者，这是摆在361°面前更大的难题，他们选择了社交网络、KOL等更接地气、更小成本的方式。林炳煌喜欢讲故事的方式，“故事结合产品，这很重要。”在推崇“小确幸”的台湾，20名大学生成为品牌推广大使环岛跑了一圈。“这是我们第一次和台湾市场沟通，让大家感觉到我们是正向的、圆梦的，”林炳煌说。

▲ 361˚在台湾举行的跑步赛事。

　　361 ̊还赞助了德国跑者Kai Markus。后者于今年3月从德国汉堡出发，计划沿古丝绸之路奔跑12000公里，于今年11月抵达上海。361 ̊也在海外尝试小型线下活动——在美国，联合健身房组织跑步活动和山地马拉松；在巴西市场，配合里约奥运建造了一个迷你体育公园，同时举办夜跑等活动。“海外生意没有这么大，我们海外投入推广也不会特别大，会落到精准的体验式营销，”刘文汀表示。

　　361 ̊在相对成熟的欧美以及挑战更大的巴西成立了分公司，通过这样的组织方式加强控制，“直营更多是为了占领市场，”丁伍号说。而在亚洲，361 ̊选择了更简单的代理制。但国际市场的挑战是不言而喻的。“国际化最重要的就是投入产出比，”一位业内人士表示，“国内一个SKU（库存量单位）就有几万双，海外只有几千几百，成本很高。”

　　去年，361°国际的营收为8070万元，若以国际线跑鞋800元的均价及4到5折的出场折扣计算，361°全年在海外约售出20多万双跑鞋，这并不是一个很大的数字。

　　国产品牌中国际业务体量最大的匹克已经在这条路上走了20多年。去年上半年，这家以篮球为核心品类的福建企业在海外完成了2.96亿元人民币的营业额，占整体营收的22.8%，其中除中国大陆外的亚洲市场占据了近一半。匹克在海外并没有改变原有的品牌定位，仍以东南亚、东欧等国际低端市场为主。

　　361 ̊的国际化无疑是一场冒险——这场冒险不仅需要正确的战略，更需要时间和耐心。361 ̊过多的时间来打磨这项业务，他希望今年海外业务实现盈亏平衡，明年达到盈利状态并进入快速爆发期。

　　红海与彼岸

　　不同于特步、匹克、安踏将总部建在厦门观音山国际运营中心，361°选择了十公里之外的湖里区，那里是厦门经济特区的发祥地。丁伍号每天上班第一件事，就是看一眼办公室鱼缸里的鱼。重达11吨的鱼缸几乎占据了一整面墙壁。“这是厦门最大的私人鱼缸，”工作人员介绍。

　　力争“第一”、“最大”，是许多晋江企业家的特点，丁伍号也不例外。“养好这个鱼要花点精力，要照顾它的水，照顾它的饮食，你可以理解成就像照顾一个家庭，照顾一个企业，”丁伍号说。从某种程度上说，丁伍号的身上集合了多重性格，这深深影响了361°的企业文化。

　　361 ̊将难以应对。“这种说法我听了好长时间，到今天为止，（国际品牌）还没有做好下沉，”丁伍号说。在他看来，国际品牌进入中国市场，需要适应中国文化和管理模式，其次中国市场蛋糕够大，谁也抢不了谁的市场。

　　他承认自己“比较霸道”。361°的31个独家分销商十几年来从未更换。这种忠诚度的背后，他对渠道的强力管控发挥了更大作用，“我们的确‘霸道’一点，你要做361°就不能做其他品牌，最好都不做其他行业——以前我们挺担心他们赚到钱了，会不会把资金拿去做其他的行业。后来我们比较‘霸道’，要求了解他们的经营情况。”

　　他喜欢控制时间，并认为这样才足够高效。他讨厌别人迟到，如果有人未能在约定时间到达，他会故意让对方在外面稍微等一会儿。如果下属在开会时跑题了，他会马上打断，“说主题！”在下属眼中，这位52岁的老板不苟言笑，甚至非常严肃。

　　这种时间观念来自前国家羽毛球队总教练李永波，“从一个民营企业一步一步做到上市，我想大家还是不要去耽误时间，”丁伍号说。每天早上，他会在6点钟起床，6点半出去运动，8点前回家洗澡、吃早餐，8点40到45分离开家，9点之前一定会到公司。每天晚上，他会11点半左右睡觉，因此他害怕应酬，也不大会喝酒。把时间精确到分，丁伍号自嘲自己像个机器人。

　　他是个传统的父亲，儿子要开始继承家业；他也是个“大男子主义”的一家之主，规定一家人如果没有特殊情况，要每天一起吃早饭和晚饭。但因为担心时差问题，丁伍号会想到，不要在早上打电话吵醒海外中心的林炳煌，“我就跟助理交待，不要打电话，只发信息。他如果睡觉了，就等他醒来。”在采访中，他不下五次提到“团队”，有一个优秀的国际化团队，这是他最自豪的事。他希望团队中每一位员工都能开心工作，甚至离开了361°也能保持这种心态。

　　除了让企业赚钱，丁伍号也希望身边的人都可以挣到钱。“代理商一定要赚钱，他们如果不赚钱都不会陪你玩，这是我们的原则，”他说。但他也明白，“知道怎么花钱，才知道怎么赚钱。”他让在企业轮岗的儿子花了最长时间在品牌部学习。

　　不同于许多南方企业家钟爱“8”和“9”，丁伍号最喜欢的数字是“5”和“361”，这代表着他和他的企业。他直言热爱这个品牌，热爱这个企业，甚至热爱这个行业，“我从没有做过其他行业，我想把361°做成一个百年企业，以后我也会告诉我的接班人，你要把361°做成百年企业。”

　　不可否认的是，如今的361°不进则退。对于丁伍号而言，要打造一家百年企业显然是一个漫长而又艰难的挑战。

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