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晋江体育品牌361°的百年企业之路还要走多久


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/13  ]     ★★★

        摘要:“从来没有!”当问及“361°有没有犯过一些比较大的错误?”丁伍号毫不犹豫地给出这四个字。他很快解释道:“361°一步步实现战略目标,可能慢一点,但是没有犯过错误,都是团队一起决策,参考专业调研数据,最后做决定。”

 


  “丁总会放手让下属去做决定,只要方向对、策略对,就可以大刀阔斧干,”王雷说。在过去十几年里,丁伍号的这种作风一直伴随着361°的每一次重大抉择。这既为361赢得了许多先机,但有时也需要交点学费。

  2009年,361°在香港上市,成为继安踏、特步之后第三个登陆港股的晋江体育品牌,这在一定程度上奠定了日后的行业格局。对361°来说,上市不仅意味着近17亿港币的巨资,“香港上市公司”这一背书也为这家晋江企业带来了布局多品牌的资本和底气。

  那一年,361°一路高歌猛进。零售门店增加了1400多个,业绩猛增161.7%,达到34.47亿元,利润更是飞涨253.2%。这也让361°和特步的体量几乎持平,尽管前一年,后者的年营收还是361°的两倍。


  “(上市)是相当大的帮助。以前可能老板说怎么样就怎么样,但上市以后,游戏规则改变了,更重要的是,我的团队会更棒了,有一个好的团队,你才会做强做大,”丁伍号说。迈入资本市场后的361°需要快马加鞭,用业绩持续给予投资者信心。彼时,丁伍号做出了又一项重大决策——启动童装事业。

  在2009年年底的展销会上,361°童装系列首次亮相,获得分销商好评。一方面,竞争对手安踏在更早的2008年就启动了安踏儿童事业部,并从当年8月开始推出儿童体育用品系列拓荒市场;另一方面,361°可以利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁。

  2010年,童装正式成为361°一个独立业务板块。在中低端童装市场,体育用品尚未大范围涉及,361°占得了这个细分领域的先机。次年该公司童装业务高达534%的增速,证明了这个市场的无限潜力。2016年,361°童装业绩达到6.51亿元,占集团总营收的13%。

  在2010年的年报中,361°提出,未来每年要增加600-800家门店。不过,后来的事实证明,这个计划略显激进,也有点过于美好。2011年,361°迎来了巅峰,年营收高达54.6亿元,净利润首次突破10亿元大关。当年的财报上,辽阔的宇宙,浩瀚的星空,多次成为背景图片。

  尝到童装的甜头后,361°子品牌“尚”Innofashion也应运而生,都市个性年轻人是他们的目标消费群。“尚”是休闲时尚旋风下的产物,安踏也曾在推出儿童产品线时,打造了时尚鞋系列。361°一度还邀请了萧敬腾作为“尚”的品牌代言人,但另一方面,361°一直没有在年报中公布过尚品牌的业绩。最终在其2016年财报中,已经无法看见这个品牌的踪影。

  在时尚运动领域一番尝试后,接下来发生的一切才是对丁伍号和361°真正的考验。2008年北京奥运会就像一剂兴奋剂,让所有紧盯中国市场的运动品牌铆足了劲儿,也攒足了存货。到2013年,库存危机达到顶峰,直至席卷了整个中国运动品行业。

  曾经的老大李宁,就在这一轮危机中丢掉领头羊的位置。取而代之的,是丁伍号的同乡、安踏的丁世忠。狂潮之下,361°也未能全身而退,2013年的库存周转天数从此前的56天攀升到了73天,这个数字直到去年才回落到69天。业绩的下滑更明显,当年的营收同比减少了近三成,2.11亿元的净利润更是创上市以来的最低值。

  “那个时候大家说全球体育产业都在下滑,我认为我们当时并没有下滑,我们的工作重点是解决压力库存。”丁伍号如此解读当时的情况。危机当前,361°采取打折、控制订单数量、精简产品种类、重新安排交付时间等方式应对,并砍掉了近800个零售门店。

  “那时候多少会有一点压力,我们就跟代理商沟通,应该再多开一些工厂店,”丁伍号说。实际上,这轮危机反映了一个更深层的问题——立足于三、四线城市的体育品牌将面临愈发激烈的竞争,以及品牌溢价过低造成的天花板。丁伍号很清楚,361°需要改变。

  这一次,他希望顺势弥补361°的自身短板——无论在品牌形象还是品类上。“所有大的运动赛事,中国几乎都举办过了,奥运会也办过了,我们认为中国一定会办一次冬奥会,真的让我们判断对了。”


  2013年10月,361°与芬兰高端户外品牌One Way Sport成立合资公司,获得大中华区运营权,这也是361°首次对准高端运动市场。“One Way的专业产品是滑雪、自行车、户外,这三大品类是361°的空白,又能迎接冬奥会,”丁伍号说。


  但从某种程度上来说,在国内市场经营One Way 等高端品牌很难直接提升361°的品牌形象。丁伍号需要一个更加有效的途径突破361°主品牌的天花板。此时,他的目光越过大洋,落在了地球的另一端。

  国际化的多重意义

  在生活中,丁伍号的消遣不算太多,听歌是其中一个。刘欢演唱的《在路上》是他最喜欢的一首——“我不得已上路,为不安分的心,为自尊的生存,为自我的证明,”这首歌的词作者之一是把海尔带向全世界的张瑞敏。

  丁伍号有着同样的野心,他喜欢用“战士”这个词形容自己和企业。对361°来说,国内三、四线城市的低端市场几近饱和,要想开疆扩土,必须冲到海外。巴西,就是361°冲锋的第一站。

  2014年年初,丁伍号去巴西考察,“一到周末,一整条马路就封起来,让大家去运动、去跑步,”足球王国对运动的热情让他颇感惊讶。

▲ 里约科帕卡巴那纳海滩边的361°迷你体育公园

  更让人意想不到的是巴西人对于运动鞋的态度。“他们买体育产品,好像中国人在买奢侈品,”丁伍号回忆,巴西人甚至会用分期付款的方式买一双上千元人民币的跑鞋。


  “这个市场好玩,可以做,”巴西归来,丁伍号决定“攻下”这个即将迎来世界杯和奥运会的南美最大经济体。2014年,361°正式启动国际化战略,并在主品牌、童装、户外(One Way)和电商四个部门外,成立了负责国际业务的海外事业中心。实际上,国际化既是361°在经历品牌高速发展后的必然产物,又夹杂了丁伍号复杂的个人情感。

  长期以来,走全品类的361°被外界认为和李宁、安踏直接竞争,尤其是同为晋江起家的安踏。但从整体销售数据上看,361°已经落后于安踏。2013年,双方的年营收差距为37亿元,到了去年,这个距离已经扩大到了83亿元。

  2016年,361°营收50.23亿元,同比增长12.6%,但利润却同比减少22.2%。当懒熊体育问及这个“敏感”问题时,丁伍号大笑,“你终于问了,你比我还‘狡猾’!”

  和谈及2013年库存危机一样,他并不认为361°出现“滑落”,“不算下滑,只是没有达到想象得这样高。真实原因是资本运作的一次性支出:我们在2016年6月份发了4亿美元债券,同年10月提前赎回之前15亿人民币债,这一动作造成一次性费用支出影响了全年净利润情况。”2016年年报显示,361°的负债比率达到26.7%,同比增加了9.6个百分比,而在2011、2012年,这个数字还是11%。不少业内人士说起361°,也总会提到“高负债”这个问题。

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