晋江体育品牌361°的百年企业之路还要走多久

　　“丁总会放手让下属去做决定，只要方向对、策略对，就可以大刀阔斧干，”王雷说。在过去十几年里，丁伍号的这种作风一直伴随着361°的每一次重大抉择。这既为361赢得了许多先机，但有时也需要交点学费。

　　2009年，361°在香港上市，成为继安踏、特步之后第三个登陆港股的晋江体育品牌，这在一定程度上奠定了日后的行业格局。对361°来说，上市不仅意味着近17亿港币的巨资，“香港上市公司”这一背书也为这家晋江企业带来了布局多品牌的资本和底气。

　　那一年，361°一路高歌猛进。零售门店增加了1400多个，业绩猛增161.7%，达到34.47亿元，利润更是飞涨253.2%。这也让361°和特步的体量几乎持平，尽管前一年，后者的年营收还是361°的两倍。

　　“（上市）是相当大的帮助。以前可能老板说怎么样就怎么样，但上市以后，游戏规则改变了，更重要的是，我的团队会更棒了，有一个好的团队，你才会做强做大，”丁伍号说。迈入资本市场后的361°需要快马加鞭，用业绩持续给予投资者信心。彼时，丁伍号做出了又一项重大决策——启动童装事业。

　　在2009年年底的展销会上，361°童装系列首次亮相，获得分销商好评。一方面，竞争对手安踏在更早的2008年就启动了安踏儿童事业部，并从当年8月开始推出儿童体育用品系列拓荒市场；另一方面，361°可以利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁。

　　2010年，童装正式成为361°一个独立业务板块。在中低端童装市场，体育用品尚未大范围涉及，361°占得了这个细分领域的先机。次年该公司童装业务高达534%的增速，证明了这个市场的无限潜力。2016年，361°童装业绩达到6.51亿元，占集团总营收的13%。

　　在2010年的年报中，361°提出，未来每年要增加600-800家门店。不过，后来的事实证明，这个计划略显激进，也有点过于美好。2011年，361°迎来了巅峰，年营收高达54.6亿元，净利润首次突破10亿元大关。当年的财报上，辽阔的宇宙，浩瀚的星空，多次成为背景图片。

　　尝到童装的甜头后，361°子品牌“尚”Innofashion也应运而生，都市个性年轻人是他们的目标消费群。“尚”是休闲时尚旋风下的产物，安踏也曾在推出儿童产品线时，打造了时尚鞋系列。361°一度还邀请了萧敬腾作为“尚”的品牌代言人，但另一方面，361°一直没有在年报中公布过尚品牌的业绩。最终在其2016年财报中，已经无法看见这个品牌的踪影。

　　在时尚运动领域一番尝试后，接下来发生的一切才是对丁伍号和361°真正的考验。2008年北京奥运会就像一剂兴奋剂，让所有紧盯中国市场的运动品牌铆足了劲儿，也攒足了存货。到2013年，库存危机达到顶峰，直至席卷了整个中国运动品行业。

　　曾经的老大李宁，就在这一轮危机中丢掉领头羊的位置。取而代之的，是丁伍号的同乡、安踏的丁世忠。狂潮之下，361°也未能全身而退，2013年的库存周转天数从此前的56天攀升到了73天，这个数字直到去年才回落到69天。业绩的下滑更明显，当年的营收同比减少了近三成，2.11亿元的净利润更是创上市以来的最低值。

　　“那个时候大家说全球体育产业都在下滑，我认为我们当时并没有下滑，我们的工作重点是解决压力库存。”丁伍号如此解读当时的情况。危机当前，361°采取打折、控制订单数量、精简产品种类、重新安排交付时间等方式应对，并砍掉了近800个零售门店。

　　“那时候多少会有一点压力，我们就跟代理商沟通，应该再多开一些工厂店，”丁伍号说。实际上，这轮危机反映了一个更深层的问题——立足于三、四线城市的体育品牌将面临愈发激烈的竞争，以及品牌溢价过低造成的天花板。丁伍号很清楚，361°需要改变。

　　这一次，他希望顺势弥补361°的自身短板——无论在品牌形象还是品类上。“所有大的运动赛事，中国几乎都举办过了，奥运会也办过了，我们认为中国一定会办一次冬奥会，真的让我们判断对了。”

　　2013年10月，361°与芬兰高端户外品牌One Way Sport成立合资公司，获得大中华区运营权，这也是361°首次对准高端运动市场。“One Way的专业产品是滑雪、自行车、户外，这三大品类是361°的空白，又能迎接冬奥会，”丁伍号说。

　　但从某种程度上来说，在国内市场经营One Way 等高端品牌很难直接提升361°的品牌形象。丁伍号需要一个更加有效的途径突破361°主品牌的天花板。此时，他的目光越过大洋，落在了地球的另一端。

　　国际化的多重意义

　　在生活中，丁伍号的消遣不算太多，听歌是其中一个。刘欢演唱的《在路上》是他最喜欢的一首——“我不得已上路，为不安分的心，为自尊的生存，为自我的证明，”这首歌的词作者之一是把海尔带向全世界的张瑞敏。

　　丁伍号有着同样的野心，他喜欢用“战士”这个词形容自己和企业。对361°来说，国内三、四线城市的低端市场几近饱和，要想开疆扩土，必须冲到海外。巴西，就是361°冲锋的第一站。

　　2014年年初，丁伍号去巴西考察，“一到周末，一整条马路就封起来，让大家去运动、去跑步，”足球王国对运动的热情让他颇感惊讶。

▲ 里约科帕卡巴那纳海滩边的361°迷你体育公园

　　更让人意想不到的是巴西人对于运动鞋的态度。“他们买体育产品，好像中国人在买奢侈品，”丁伍号回忆，巴西人甚至会用分期付款的方式买一双上千元人民币的跑鞋。

　　“这个市场好玩，可以做，”巴西归来，丁伍号决定“攻下”这个即将迎来世界杯和奥运会的南美最大经济体。2014年，361°正式启动国际化战略，并在主品牌、童装、户外（One Way）和电商四个部门外，成立了负责国际业务的海外事业中心。实际上，国际化既是361°在经历品牌高速发展后的必然产物，又夹杂了丁伍号复杂的个人情感。

　　长期以来，走全品类的361°被外界认为和李宁、安踏直接竞争，尤其是同为晋江起家的安踏。但从整体销售数据上看，361°已经落后于安踏。2013年，双方的年营收差距为37亿元，到了去年，这个距离已经扩大到了83亿元。

　　2016年，361°营收50.23亿元，同比增长12.6%，但利润却同比减少22.2%。当懒熊体育问及这个“敏感”问题时，丁伍号大笑，“你终于问了，你比我还‘狡猾’！”

　　和谈及2013年库存危机一样，他并不认为361°出现“滑落”，“不算下滑，只是没有达到想象得这样高。真实原因是资本运作的一次性支出：我们在2016年6月份发了4亿美元债券，同年10月提前赎回之前15亿人民币债，这一动作造成一次性费用支出影响了全年净利润情况。”2016年年报显示，361°的负债比率达到26.7%，同比增加了9.6个百分比，而在2011、2012年，这个数字还是11%。不少业内人士说起361°，也总会提到“高负债”这个问题。

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