Michael Kors收购Jimmy Choo背后的轻奢变局

英国伦敦——Jimmy Choo又转手了。再一次，这个豪华鞋履品牌从其之前的所有者JAB控股公司以12亿美元的价位，转向轻奢巨头Michael Kors。

乍看起来，Kors和Choo可能是一对奇怪的组合。 Jimmy Choo Molly系列的丝绒高跟凉鞋标价875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟凉鞋只卖140美元。那么，为什么两家结成了这桩亲事，这对两个品牌的未来又意味着什么呢？

前Jimmy Choo投资者及前首席执行官Robert Bensoussan认为，Michael Kors“可能在市场上是Jimmy Choo的最佳选择之一，当然也考虑到公司想要保持独立的想法”。事实上，首席执行官Pierre Denis和创意总监Sandra Choi都会继续留任，后者更是在公司刚成立时便加入该团队。 “我担心中国的私募股权基金没有做奢侈品的经验，而John Idol是跟成功的生意人，他和Kors一起建立了良好的业务。我认为这里面会有很多增效协同的作用，尤其是对于Jimmy Choo的皮具线和Kors的鞋履线而言，”他说。

面对Jimmy Choo，早些时候Idol曾多少表示过，管理层设定的策略将会继续下去。 “他们有一个非常强大的计划”，Michael Kors会支持他们来推动举措，Idol说。然而，收购将意味着对增长的重新关注。Michael Kors已经定下目标，将实现双位数增长，把4.7亿美元的销售额翻一番，达到10亿美元。在全球共有10家新的零售店开业，强化在线业务，扩大男士奢侈品鞋类。鉴于Michael Kors的包袋业务的实力，消费者们可以更多的期待品牌在包袋上面的表现。 “显然，我们在这个领域上拥有丰富的专业知识，我们认为我们可以提供想法、增加价值，并与团队集思广益，使手袋成为整体业务中更重要的一部分，”Idol说。

根据公司内部消息，Jimmy Choo的员工却因持续的所有权变化而感到“疲劳”，并希望能够有稳定的战略。品牌被卖给了私募股权投资者三次，之前被JAB以5.14亿美元（8亿美元）的价格在2011年买入。2014年JAB继续保留主要持有权的品牌名单上，Jimmy Choo也赫然在列。这家英国品牌成立于1996年，由来自伦敦东区的鞋匠Jimmy Choo和前英国版《Vogue》成员Tamara Mellon创立。

对于Kors来说，收购Jimmy Choo是他构建美国奢侈品集团大计划中的一部分，同时也是业绩增长的新动力。

“我们正在打造一个全球性的时尚奢侈品集团。我尤其欣赏路威酩轩（LVMH）和开云集团（Kering）在建立集团上所做出努力，他们拥有许多历史沉淀丰厚的品牌并助其促进增长，” Michael Kors首席执行官兼董事长John Idol告诉BoF。 “我们已经找到了关注的焦点，那些在业界引领风潮和趋势的国际时尚品牌。”

知情人士透露，这笔交易还将提高Michael Kors公司的高利润率和大部分已计划策略的实施。近年来，Michael Kors品牌在扩张上用力过猛，并过于依赖批发商，而批发商依靠大幅度的折扣来消化库存，导致品牌价值的稀释。目前品牌正在试图用新的手提包设计来刺激更多的正价购买。五月份，美国公司表示将关闭100家门店，因为第四季度销售额下降了11.2%。

欧洲奢侈品集团专注于长期的品牌建设，维持“稀缺性幻象”；而在美国，一旦品牌流行起来公司就会追求短期内大量销售，尽可能地推广和分销。最后品牌出现在街头巷尾，带来毁灭性的后果。“今天的奢侈品市场在于维持住稀缺性的幻象，但销售量要按百万计算。幻象破灭了，品牌就瓦解了。”法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca今年早些时候写道：“美国的大型奢侈品玩家都在尽可能地卖货，越快越好，最直到最后自食其果。”

Michael Kors吸收品牌，组建奢侈品集团的新志向，也暗合Coach集团的脚步。该公司买下了鞋类品牌Stuart Weitzman和轻奢品牌Kate Spade。

“又一次，Michael Kors走上了Coach的道路。经过转瞬即逝的增长和引人侧目的损失，现在公司把钱回收用在其他品牌上，剩余股本更高。也是再一次的把美国那套从头来一遍，”Solca说。

“我认为Michael Kors正在努力打造平易近人的奢侈品品牌。这一发展策略与Coach的发展策略非常相似，而不是像路易酩轩和开云那样，专注于真正的奢侈品牌。” Sanford C. Bernstein的欧洲奢侈品分析师Mario Ortelli补充说，此外，LVMH和Kering处于更高的发展阶段：他们已经控制着数十个品牌，集团处在中心位置以打开它们之间的协同效应。

Idol告诉投资者，Jimmy Choo将在150家店面上建立新的空间，特别是亚洲，这是“欠发达”地区。奢侈品男鞋是“隐藏的宝石”，更是Jimmy Choo“增长最快的部门”，其配饰部门贡献了四分之一的销售额。

外界认为Michael Kors会在Jimmy Choo身上重演在自己身上所犯过的错误，Idol对此不以为然。“我们将公司从1700万美元销售额提高到45亿美元销售额，同期并没有很多时尚品牌取得成功。” 他说，“没错，去年的结果不尽人意，但我会提醒大家，不要这么快就开始唱衰我们。这并不是由于过度扩张，而是消费者的行为已经发生了变化，电子商务已经实实在在地产生了影响，绝对影响了我们，”Idol说。对于Jimmy Choo来说，从过去两年的经验教训，意味着他们将专注于推动线上销售，“因此我们学到的是：耐心等待，随着奢侈品和客户向线上转移，必须在那里做好准备。

根据Ortelli的说法，进一步扩展到手袋等产品类别是增加收入的重要方式。 Ortelli说：“要尽最大的努力来避免品牌价值稀释的风险，对于像Jimmy Choo这样的品牌来说，发展“时尚”男鞋比做包袋更容易，”Ortelli解释到，手袋是一个竞争非常激烈的品类，如果在产品类别中没有强大的品牌背书，或者没有强大的设计，就难以存货，像Jimmy Choo这样的品牌，主要风险就是推出的包袋产品跟其女鞋不在同一个层次上，进而稀释品牌价值，而不是带来收入。”

Bensoussan眼中的Jimmy Choo未来前景乐观。 “如果今天有哪一个品牌可以成为一个生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。我不觉得很多牌子有Jimmy Choo这样的潜力和品牌认知度。”

至于前Jimmy Choo所有者JAB控股有限公司，这笔交易是一个幸运的退出。这家奥地利投资公司为Jimmy Choo和瑞士皮具品牌Bally International寻找买家仅仅三个月就得以成交，便由此退出其心血来潮介入的奢侈品收购潮。奢侈品行业经过高调的采购。JAB曾经的子公司Labelux买卖了美国设计师Derek Lam和英国珠宝商Solange Azagury-Partridge的品牌，交易后没多久就破产了的包袋制造商Zagliani。现在Labelux仍然拥有英国皮革自行车夹克制造商Belstaff。

“Jab Luxury和JC的股东们很幸运，碰上了有肯出价的投标人，”Bensoussan说，“决定把资产拿出去卖掉看上去是一件花时间的事，但自然有回报。”

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