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海底捞变身宜家 为什么火锅店开始远离“烟火气”?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/11  ]     ★★★

        摘要:你可能已经发现,新开的火锅店已经不那么爱使用红色作为主题色了。火锅店正在进行一轮新的形象升级,从呷哺呷哺、海底捞到小肥羊,他们都在往一个方向变化:变得越来越没有烟火气。

 

     6月底,呷哺呷哺新形象店在上海揭幕,与凑凑类似,新开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅也主打新中式禅风,配上玄铁涮锅等。原本的快餐式火锅店开始向复合经营的轻正餐模式转型。“用餐高峰这里是时尚火锅店;非餐时段只要铺上台布,瞬间就能变身优雅茶餐厅。”呷哺呷哺董事长贺光启表示。

     贺光启称,未来呷哺呷哺升级后的门店都将采取“火锅+茶饮”的新模式,还会成立专门的公司来运营台式手摇茶。

     事实上,“火锅+茶饮”的混合经营模式已经在凑凑身上初见成效,据凑凑提供给界面记者的数据称,现在茶饮销售占整个门店营收的20%。这种混合经营既解决了火锅固有的翻台率低的问题,提高了坪效,同时也是对茶饮年轻化趋势的回应。凑凑计划在全国开出100家以上的直营连锁店,并规划单独上市。

     “火锅业的变化很大,我觉得最大的方向是,消费场景的升级,需要我革新火锅的固有模式。”凑凑CEO张振纬在接受界面新闻采访时说。

     而呷哺呷哺的转型背后,是火锅的生意越来越难做。据美团最新的《2017中国餐饮报告》显示,作为餐饮里最吸睛的品类,火锅贡献了超过1/5的整体营业额,是正餐品类里门店最多的一个类别。然而,保存量的同时,火锅店的阵亡率也在升高。

     由于标准化程度高、技术门槛低、毛利率高等特点,火锅曾经往往是创业者进入餐饮的首选品类。美团的数据显示,去年一年全国前16个城市中只有杭州和西安保持了正增长,其他城市均为负增长,其中成都火锅关店率最高,从年初的近1万家跌至年末的7000多家,跌幅高达28%。

16大城市只有2个城市的火锅店数量没有下降

图表来源:《2017中国餐饮报告》

     餐饮界的投资人也在逐渐远离火锅这个品类。“火锅翻台率低,进入门槛也很低。像这样的传统餐饮,过去一两年资本进入的感觉不是特别好,尤其是A轮之后在估值方面是比较有顾虑的。市场上有几个餐饮类上市公司,他们的PE(市盈率)倍数基本上决定了餐饮行业PE倍数的上限。去年这个数字大概是20-30,还是一个相对传统行业的倍数。”一位关注餐饮行业的投资人告诉界面记者。

     上述投资人认为,目前餐饮资本更看好的领域:一是关注互联网技术给传统餐饮带来的结构性成本变化,二是捧红全新的品类。来自美团的数据也佐证了这一点,移动咖啡品牌CoffeeBox、代表茶饮时尚化趋势的因味茶、喜茶,以及水饺、小面、肉夹馍等快餐的品牌升级都在成为新的投资热点。在这个榜单里,并没有火锅。

快餐、茶饮更受资本青睐

图表来源:《2017中国餐饮报告》

     的确,曾经成功的火锅大品牌也大多都在面临增长困境,开始探索转型之路。

     比如“火锅一哥”海底捞,也出现了店效率下降的问题。据《每日经济新闻》报道,海底捞2015年新增门店31家,门店总量总计142家,这一年开店的速度已是2011年前的6倍左右。但门店的大幅增加并没有带来国内营收的明显增长。2013年至2015年,海底捞中国市场总收入分别为43.5亿元、49.9亿元、50.85亿元,2015年营收增幅较小。

     于是,今年海底捞在上海大华虎城店尝试了一次门店形象转型,这也是一家号称清新到几乎没有烟火气的火锅店。绿色的主打色,加上简洁的几何线条,跟海底捞此前以红、黑为主的视觉形象大相径庭。设计师解释称,清新的空间设计,代表海底捞强调食材的“自然”、“新鲜”、“健康”。

海底捞的新Logo

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