市值缩水155亿，达芙妮“卖身”还会远么？

整合动作不断，门店关关关

     2015年，这家昔日的“大众鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%。为什么会出现这种现象呢？

     首先是租金和人工成本逐年高涨，从2012年开始，销售费用几乎占到销售收入的一半；其次是存货走高，2013年存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，资金占压惊人。

     在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。

     这种经营模式有两个无法避免的痛点：一是随着品牌女鞋不断涌现，代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。

     由于近年达芙妮的库存过多，商品越来越卖不动了，为了缓解经营压力，达芙妮加快了关闭门店的速度，从2014年至今，三年时间内已有共计3000多家店铺停止营业，被业界戏称“关店王”。

     另外值得注意的是这种情况下，达芙妮也开始缩小了加盟比例，2012年达芙妮因对大部分全国加盟商采取“单方面不续约” 政策而遭到口诛笔伐，双方关系恶化。加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。达芙妮春季订货会，加盟商更是集体抗议，全然抢走了新品的戏份。

     为什么达芙妮要执意大举关闭加盟店? 社长认为有这几个原因。第一，将渠道统一化，提升管理效率；第二，去中间层，获取更大经营利润；第三，也是最重要的一点——避免加盟商过于强大，对品牌商形成制衡。

     社长举个例子：李宁的渠道体系就曾经被数个大型体育用品代理商操控，限制了李宁在渠道管控话语权，这也是导致李宁公司怒砸18亿为渠道买单的主要原因。

行业竞争激烈，却没跟上步伐

     达芙妮面对的危机并不单单如此，多年的内忧没有解决，反而还迎来外患。

     由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300，有点高不成低不就的，而很多新的品牌为了抢走客源，会把价钱做的很低，放在100元到200元的价位，在宣传上更是花样百出。因此很多顾客单单在价位方面就不会选达芙妮了。这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。

     此外，抄袭、COPY欧美大牌，是国内女鞋行业一大诟病，无非谁抄得好抄得坏之分。这几年来，达芙妮款式陈旧而老气，没有什么特色，成为达芙妮一个痛点。

     要说现在的年轻一代对潮流的追求是十分火热，另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮在这一方面似乎反应不是太灵敏。

     想想你多久没去达芙妮了？以前的它曾经开遍大街小巷，让那些年轻的女孩们想进又不敢进。如今，独立门店越来越少，达芙妮成了超市出口路上，推着购物车的女士们顺道瞄一眼的地方。

     社长有位曾经很喜欢达芙妮的同事说：这些年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，自己已经好几年没有买过它家的产品了。

     还有网友称，“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还更时尚新颖的。”

     这些代表青春记忆的品牌，在逐渐没落和消失！

     实际上，不只是达芙妮、百丽这样的鞋履品牌，快时尚的入侵+电商的崛起，本土服饰品牌近年来日子变得很难过了。

     还记得《疯狂的石头》里，黄渤那句经典台词吗？曾经的牌子货“班尼路”，已经在去年以2.6亿卖掉了。这家进入内地十多年、靠刘德华代言红极一时的时尚品牌，最终受到了累赘一样的待遇.....

     美特斯邦威，曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染着几代人。

     自2012年起，业绩逐年下滑，甚至从2015年开始亏到至今。库存超5000万件，美邦掌门人周成建就曾因库存问题，怒斥下属“三蛋一不”：混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作为。

     有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客，2011年亏了6个亿，随后几年直接淡出大众视野。创始人十几年的奋斗，最终化为了乌有.....

-社长总结-

     其实对于任何一个企业和品牌来说，能够抓住市场风向是非常重要的，我们可以看到这一波消费升级带来的改变，80后已经长大，90后正在成长为社会的中坚力量，所有的企业都要跟上这一轮的变化，才有未来。很多时候就是因为对市场和消费者的忽略，导致了严重的损失。从达芙妮这样品牌的兴衰史中！我们更能看清过去，感悟未来！

上一页  1 2