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没有实体店,不做广告,不打折 这家店凭什么每年毛利过亿?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-5-24  ]     ★★★

        摘要:简约的设计,中性的剪裁,高质量的面料,强大的供应链,低廉的价格且保证质量——这一切是不是有点耳熟?这不是优衣库,而是一个像极了优衣库的服装品牌叫Everlane。

     这家2011年才诞生的电商,在美国市场超速发展,2014年一年收入就暴增3倍。当优衣库在美国市场发展没那么快时,Everlane就像是“升级版电商优衣库”,早就找到了新空间。

     Everlane在2011年正式成立。到2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次。根据PrivCo提供的数据显示,2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元;收入是之前的三倍,从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。

Everlane凭什么可以在美国大获成功?

1.高透明度的品牌形象取获取消费者信任

     Everlane的产品定位非常明确:摆脱中间商,为人们提供低价格、高质量的服装。

     普通T恤的成本价只要7.5美元,但放在精品店里面就要50~60美元。创始人Michael Preysman发现:服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,于是,就瞄准这样的价格差,他希望尽可能削减传统零售的销售成本,同样的衣服,在网络上只卖15美元。

2.降低一切成本,从不打折

     因为砍掉了中间成本,Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。

     Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本,他们没有在商场设立专柜,没有实体商店,还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此,Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%,他们并没有利用传统的广告或市场营销手段,而是通过口碑扩大自己的粉丝群。

     因为降低了成本,所以Everlane从不打折,无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时,也促进了他的购买举动。

3.不按季发布新品,因为不会过时

     Everlane的产品理念就是“10年都不过时”,其商品力求外观设计上的永恒之感。这是个很难以捉摸的事情,审美标准在不断变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。

     Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,之后才会大批量地投放到市场。

     每个新产品背后都有个故事,这需要时间和心血。设计者们在产品上线之前想好每一个细节,考虑好产品定位,消费者是否需要它,是否会对产品有所回应。设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。由此,Everlane的设计很吸引人,同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。

     他们极力在做到简约的基本款,这种简约风格是用户偏爱它的原因,也反映除了当今很多消费者的品味。消费者喜欢极简风格和选择提供的便捷,在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择,不像快时尚那样总是提供超负荷的商品。

4.产业链的高透明度成为品牌说服力

     为了教育市场,告知消费者自己的品牌优势,Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。

     从产品的生产到零售系统中的层层叠叠,再到消费者的手中,Everlane直接省略了中间一大步,把整个供应链呈现到消费者眼前,使其知道服装在哪里生产,成本如何,自己花的钱到底值不值。

     在Everlane商品的标签上,消费者不仅仅可以看到商品是哪儿产的,还能清楚地知道它的成本结构。

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