摘要:简约的设计,中性的剪裁,高质量的面料,强大的供应链,低廉的价格且保证质量——这一切是不是有点耳熟?这不是优衣库,而是一个像极了优衣库的服装品牌叫Everlane。
比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。
Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上,它的生产成本被一一罗列:22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的税。这样一条成本为30多美元的连衣裙在其他零售店里会卖190美元,而Everlane只要98美元。
在其网站上有和生产过程相关的各种流程图和引人入胜的产品故事,工厂的信息也被详细地公布在网站内,包括工厂和工人照片等。
这样高的透明度让Everlane获益匪浅,因为消费者会发现Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样,并引发大规模讨论,起到了宣传的作用。
通过坚持网络在线销售,Everlane将自己所出售的高质量低价格产品轻轻松松摆在了页面上,以最大的透明度,及口口相传的好人气做出了业绩,打响了名号。
5.高冷宣传策略:不打广告,网络推广
Everlane品牌有一批忠实的消费者——调查显示有30%的消费者成为了重复购买者,再次体现了此种销售方式的大众认可度。
Everlane没有进行传统的广告推广,不过自2012年起,Everlane上有35万邮件注册用户。Everlane的营销邮件非常诱人,它会贴心地向消费者发私信邮件,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。直接效果是今年上半年,他们品牌首次在网站上推出裤子,目前已有1万2千人下单购买。
Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,Tumblr和Instagram是Everlane的主要推广平台。很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知,在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气,又亲和力十足。在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,保持独特简约的品牌风格效果显而易见的好。
6.推出APP:只为黏住老用户
关注用户体验是Everlane能够持续前进的动力,为了提供更加无缝式的购物体验,品牌在技术层面进行了大量投入,2015年7月,发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用,将购买从PC端向移动端转移。
不过与市面上大多数电商APP不同,Everlane并不只是单纯转移购物终端,他们提供APP下载主要目的不在吸引流量,而是通过更好的用户体验维护老客户。
Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次,把他们黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题,他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭。
Everlane邀请了一批他们品牌的忠实用户参与内测。目前,在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。用户可以在移动端预订这些爆款,以防上线时手慢抢不到,这样的优势把消费者很容易吸引到APP上来。
7.线下体验:只供体验并不能购买
Everlane一直强调它的互联网背景,也不想做实体店,但它还是将女鞋设计带到了线下。
这些鞋子将放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,Everlane租了几个房间,消费者只要在网上提前预约就能试鞋。在过去的12个月里,Everlane售出了三万双鞋。
意识到在网上买鞋的不可控风险,Everlane推出了这个线下的试鞋活动。但是,就算消费者试的鞋很合脚,它也不会当场出售——你还是需要到它的官网上去订货,并货送到家。线下体验的存在旨在为Everlane推广品牌概念以及试穿。
尽管有了线下体验,Everlane只在线上开店的策略依然不会改变,虽然快时尚服装品牌已经充斥着大街小巷,但是走一条更高端、更简约、更注重产品质量的道路已经验证为可以成功。
评:反观国内服装品牌市场,Everlane也许为苦苦思索出路的电商服装品牌提供了一种可复制的成功模式。